Marketing e Sustentabilidade

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Coerência que gera conexão

Greenwashing

ESG

Relatório de Sustentabilidade será obrigatório a partir de 2026

Diretrizes para comunicar a Sustentabilidade dos Produtos

Marketing e Sustentabilidade

A transparência em relação às práticas de fabricação e aos impactos socioambientais da empresa são aspectos que pesam sobre decisões de compra. Para adotar uma postura que tenha a sustentabilidade como foco, é preciso haver consonância entre o que é comunicado e o que, de fato, é realizado. Pautas como redução das emissões de carbono, ações de enfrentamento às alterações climáticas e políticas de inclusão estão na ordem do dia, numa sociedade cada vez mais conectada e atenta ao greenwashing.

A divulgação de dados sobre o uso sustentável de ingredientes oriundos da biodiversidade, aperfeiçoamento de processos fabris, reutilização de recursos naturais e responsabilidade social podem colaborar para conscientizar pessoas e inspirar ações semelhantes. Há ainda o benefício da valorização da imagem da empresa, cujo posicionamento sustentável inclui a publicação de relatórios com informações sobre investimentos e resultados obtidos com suas ações.

Um estudo realizado recentemente pela Teads, plataforma global de mídia, em parceria com a Kantar, demonstra que o progresso das empresas no que diz respeito à sustentabilidade nem sempre está alinhado à visibilidade conferida a essas iniciativas. Segundo a pesquisa, os consumidores têm grandes expectativas em relação às práticas de sustentabilidade das marcas, mas muitos não identificam os esforços delas nesse sentido.

A pesquisa aponta que 61% dos respondentes brasileiros estão insatisfeitos com os esforços de sustentabilidade das marcas. Segundo a Teads, isso não significa que as empresas não sejam sustentáveis: elas podem estar falhando na visibilidade de suas iniciativas. 79% dos entrevistados buscam informações sobre as práticas sustentáveis das empresas das quais são clientes.

O levantamento também afirma que 47% dos entrevistados optariam por uma marca sustentável, mesmo em uma experiência prévia de uso, e 46% trocariam de marca se descobrissem falhas ou ausências no quesito sustentabilidade. De acordo com as opiniões colhidas no Brasil, as principais ações sustentáveis que as empresas devem considerar são o uso de materiais recicláveis (86%) e o apoio a causas sociais (82%).

O estudo “Sustentabilidade e Responsabilidade”, também realizado pela Kantar, classifica os diferentes níveis em que as marcas estão, em relação a um comportamento sustentável. Por meio da ferramenta NeedScope, a Kantar fez projeções em relação a diferentes arquétipos, para compreender como os consumidores se sentem em relação às posturas das marcas.

A consultoria identificou seis perfis que caracterizam o grau de envolvimento das marcas em relação a questões ambientais e sociais. São eles:

• Ativista Destemido – marcas confiantes, ousadas e conscientes do impacto que podem gerar ao provocar discussões e transpor fronteiras.

• Investidor Influente – marcas conscientes de sua influência e sofisticação, que operam por meio de status e prestígio.

• Planejador Inteligente – esse perfil demonstra preocupação com as causas ambientais, mas de forma discreta.

• Cuidador Carinhoso – a comunicação é voltada à adoção de hábitos sustentáveis e básicos. É essencial que as empresas tenham credenciais que autentiquem esse discurso.

• Ajudante Prático – marcas que se apresentam como sustentáveis de forma prática, descontraída e descomplicada.

• Entusiasta Otimista – essa categoria diz respeito a marcas que expressam preocupações socioambientais com leveza e humor, buscando o apoio do público por meio de eventos patrocinados e da construção de comunidades.