Eu mereço!

Sabe aquele dia em que tudo deu errado e a melhor lembrança é o vinho compartilhado com os amigos? Ou aquela viagem – mais do que merecida – realizada depois de muita correria e momentos de estresse? Situações como estas, familiares a todos nós, têm em comum dois gatilhos de consumo poderosos: consolação e recompensa. São motivações que, dentre vários outros aspectos relacionados ao ato da compra, impulsionam o consumo de indulgência.

   Por que temos a necessidade de consumir certos “mimos”? Historiadores apontam que o conceito de “sociedade de consumo” nasceu entre os séculos 16 e 18, com o aparecimento de novas mercadorias na rotina de diversos segmentos sociais – e queiam muito além dos itens básicos relacionados à sobrevivência, como alimentos e roupas.

   “Esse conjunto de novas mercadorias, constatado pelos próprios observadores da época, dificilmente poderia ser considerado como necessidade, pois incluía itens como alfinetes, botões, brinquedos, rendas, fitas, veludos, louça para casa, fivelas de cinto, novos itens de alimentação e bebida, produtos de beleza, entre outros”, descreve um trecho do livro Sociedade de Consumo, de Lívia Barbosa (Jorge Zahar Editor).

 

   O consumo passou a ser relacionado a novas experiências, abrangendo sensações como prazer, conforto e poder. “De modo amplo, podemos dizer que, além da satisfação das nossas necessidades de sobrevivência, a busca pelo bem-estar, a conveniência e a indulgência regem uma boa parte de nosso comportamento de consumo”, diz a psicóloga Renata Livramento, de  Belo Horizonte, que é doutora em Administração e presidente do Instituto Brasileiro de Psicologia Positiva.
 

   A afirmação “eu mereço” caracteriza o consumo de indulgência, uma autogratificação que pode vir na

forma de uma viagem, um vinho, um perfume... “Assim, um jantar caro, uma peça de grife, um batom ou qualquer outra coisa pode servir para ‘melhorar a vida’, ainda que por alguns instantes. E quanto mais estressados, superatarefados e pressionados ficamos, mais sentimos vontade de fazer esse tipo de consumo. É como se fosse uma compensação: ‘eu não tenho tempo para me dedicar ao que realmente me daria um prazer duradouro, então me presenteio com coisas que me tirem dessa realidade dura, façam com que eu me sinta especial e merecedor de uma vida boa’”, afirma Renata.

 

Na opinião de Fátima, a conjuntura econômica em que vivemos impulsiona o consumo de pequenas indulgências. “Já que tenho tantas restrições, não vou poder trocar de carro, viajar etc., não abro mão da minha marca, de determinado produto ou serviço”, ilustra. São muitos os exemplos de pequenas indulgências. “Elas abrangem produtos de alimentação, de uso pessoal, marcas específicas, pequenos luxos, serviços – como jantares, idas ao cabeleireiro e a clínicas de estética –, viagens, tempo para determinadas atividades e hobbies, entre outros. A definição vai depender das características e preferências do indivíduo”, completa. No varejo, a tendência é investir em experiências de compra singulares e que superem as expectativas dos clientes, o que abrange aspectos como: o design do local, o conforto que proporciona, a qualidade do atendimento, a variedade e a qualidadedos produtos e ações de marketing sensorial, dentre outros.