Canal Farma
publicado em 02/03/2020
Erica Franquilino - Jornalista
Canal Farma
Dados de Consumo
Dermocosméticos
O fortalecimento do conceito “one-stop shop”, que alia conveniência e rapidez em uma única parada, é tendência em diversos segmentos e um dos fatores que explicam o avanço e a diversificação do varejo farmacêutico. As farmácias são opções atraentes de compra, tanto pela conveniência de oferecer itens básicos e utilizados no dia a dia, como em função do apelo de linhas premium. Em uma mesma oportunidade, o consumidor supre suas demandas de saúde, higiene e beleza.
De acordo com o Conselho Federal de Farmácia, atualmente existem mais de 70 mil farmácias no Brasil, das quais 72% correspondem a lojas independentes e 14% às grandes redes, caracterizadas pela expansão agressiva e pelo alto poder de investimento. No que diz respeito ao volume de vendas, a representatividade dessas grandes redes subiu de 42% para 56% entre 2007 e 2015. Nas farmácias independentes, o volume encolheu de 55% para 30%.
Especialistas em consumo afirmam que a frequência com que os consumidores vão à farmácia só perde para as idas ao supermercado. De acordo com um estudo feito pelo Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação do Mercado Farmacêutico (ICTQ), os brasileiros visitam esses estabelecimentos, em média, duas vezes por mês. O levantamento também aponta que 94% da população adulta residente nas 12 capitais pesquisadas têm o hábito de realizar compras em farmácias, mesmo que eventualmente.
Redes do setor farmacêutico investem em lojas com novos formatos, com foco em produtos diferenciados, para higiene e beleza. Marcas do setor cosmético, por sua vez, apostam no potencial de vendas desse canal, com linhas e ações de marketing específicas para esses pontos de venda.
Dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) apontam que os produtos da categoria “não medicamentos” (que inclui itens de higiene pessoal, cosméticos, perfumaria, protetores solares, adoçantes e preservativos, dentre outros artigos) foram responsáveis por um faturamento de R$ 10,42 bilhões no acumulado de janeiro a setembro deste ano, contra R$ 9,72 bilhões no mesmo período do ano passado – uma variação de 7,21%.
No período de 2007 a 2016, o crescimento acumulado dos não medicamentos foi de 506,13%. A representatividade desses produtos no total do faturamento do setor passou de 27,46% em 2007 para 32,56% em 2016.
Para Theodoro Oliva, diretor de vendas da Nivea no Brasil, as novidades ficam mais evidentes para o consumidor no canal farma. “Tanto que uma boa estratégia para encantar os clientes é realizar o cross category [técnica cujo objetivo é cruzar os produtos que tenham relação direta de consumo entre si, no ponto de venda] dos produtos mais usados durante a estação com os itens que estão sempre disponíveis”, comenta. Ele menciona como tendências de mercado para esse segmento as loções para proteção solar com FPS mais altos, como o 70, assim como as embalagens econômicas, “que devem ter uma participação maior no mix do varejista”.
A atratividade dos não medicamentos – como os dermocosméticos – vem colaborando, expressivamente, para a expansão de redes farmacêuticas. Em junho de 2016, as unidades da Drogaria Iguatemi dos shoppings JK e Iguatemi, em São Paulo, passaram a vender os produtos da marca Dermalogica (adquirida em 2015 pela Unilever). Para promover o lançamento, a marca montou o “Skin bar Dermalogica”, com uma especialista atendendo os clientes e esclarecendo dúvidas, sobre as características e necessidades de cada pele.
Em setembro do ano passado, a rede Raia Drogasil – eleita a empresa do ano no ranking Melhores e Maiores 2017, da revista Exame – inaugurou, na capital paulista, um novo formato de loja. A unidade explora como diferenciais a experimentação e as ações voltadas ao público feminino, com destaque para os itens de beleza e higiene. A loja, sob a bandeira Droga Raia, está localizada no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, e funciona 24 horas. Por meio de ações feitas em parceria com a indústria, consultores esclarecem dúvidas e dão dicas sobre novos produtos.
“A loja dispõe de monitores de vídeo e painéis digitais, onde são exibidos conteúdos informativos sobre diversos produtos, serviços e benefícios oferecidos pela Droga Raia, com a finalidade de promover uma nova forma de interação e comunicação com os nossos clientes”, ressaltou Marcilio Pousada, presidente da Raia Drogasil, em entrevista à revista Cosmetics & Toiletries Brasil, poucos meses após a inauguração da loja.
Com estratégias diversificadas, marcas do setor apostam na força do varejo farmacêutico como vitrine. Um exemplo recente é o da Natura, que deu início à diversificação de canais de venda com a comercialização dos produtos da linha Sou nas farmácias da rede Raia Drogasil, em julho de 2016. Atualmente, são comercializadas em farmácias as linhas Sou, com itens para o cuidado dos cabelos e hidratantes corporais, e Faces, de maquiagem.
Os produtos Sou podem ser encontrados nas farmácias Droga Raia, Drogasil, Drogaria São Paulo, Drogaria Pacheco, Panvel, Araújo, Onofre, Rede Catarinense e Extra Farma, totalizando mais de 3.500 farmácias em quase todo o país. A linha Faces está disponível nas lojas Droga Raia e Drogasil, em São Paulo e no Rio de Janeiro. A empresa planeja levar a linha para outros estados.
“A linha Faces renovou suas embalagens e ampliou seu portfólio com produtos 2 em 1, multibenefícios e combináveis entre si. São itens fáceis de usar, práticos de carregar e que possibilitam diferentes looks para o dia e a noite, com uma proposta que busca dialogar com jovens urbanos e modernos”, destaca Herlan Paiva, gerente geral de Novos Canais da Natura.
Ele garante que o balanço da atuação no canal farma é positivo. “As farmácias têm registrado ótimo desempenho de venda de itens para cuidado pessoal, com boa performance tanto de Sou quanto de Faces. Além disso, acreditamos que a presença nesse e em outros canais de venda fortalece a marca Natura e, ao mesmo tempo, contribui para impulsionar a venda direta, ao trazer novos consumidores para a experiência com nossos produtos”, comenta. O executivo informa que, até o momento, não há planos para aumentar o número de linhas nesse canal.
“A farmácia tem uma excelente vantagem competitiva, que é a grande conveniência proporcionada aos clientes. Buscamos, por esse canal, atingir novos consumidores”, aponta. “No relançamento de Faces, criamos móveis modulares desenhados a quatro mãos, em parceria com agências focadas em ponto de venda, com capacidade de exposição de cerca de 70 produtos. Além disso, tivemos, em alguns estabelecimentos, promotoras dando dicas de maquiagem às consumidoras da marca”, acrescenta.
A Inoar também está investindo na diversificação de canais e, desde agosto, os produtos da marca também são encontrados em farmácias. Com novas versões de embalagens, as linhas ganharam uma comunicação direcionada ao segmento. “Desenvolvemos embalagens apropriadas ao ambiente farma, clean e objetivas, que conversam diretamente com o cliente, demonstrando todos os benefícios de cada família de produtos. Praticamente todas as linhas da Inoar estão nas farmácias”, informa Carlos Tabaré, diretor geral da empresa.
Os produtos estão disponíveis em todas as regiões do país, nas principais redes de cada região, “com presença ou em processo de introdução nas redes médias, pequenas e em lojas independentes, por meio de distribuidores”, diz Tabaré. Nos próximos anos, a meta é que 25% do faturamento da empresa provenha desse canal de vendas.
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A Quintiles IMS, consultoria especializada na área de saúde, realizou uma pesquisa com 850 consumidores para entender o comportamento do shopper farma. A sondagem foi feita em 2016, com homens e mulheres das classes A, B e C, de 18 a 55 anos, em todas as regiões do país. Em linhas gerais, o levantamento constatou que o consumidor brasileiro está mais sensível ao preço, priorizando a economia, em detrimento da conveniência. No entanto, ele não abre mão de qualidade, está atento à reputação da marca na internet e busca uma experiência positiva no ponto de venda. Conheça alguns destaques da pesquisa: - 62% dos entrevistados declararam já saber exatamente o que comprar antes da chegada ao PDV - 37% declararam gastar mais que o planejado quando encontram promoções - Na categoria de não medicamentos, os principais motivos para a desistência da compra são: preço elevado (razão mencionada por 65% dos entrevistados), indisponibilidade (19%), o fato de o produto não estar em promoção (10%) e formas de pagamento pouco acessíveis (4%) - A maioria dos brasileiros gasta acima de R$ 30 por ida à farmácia. O maior desembolso é realizado por consumidores mais velhos - A farmácia é um local de compra rápida para todas as faixas etárias, sendo que 70% dos consumidores de 18 a 24 anos compram em até 10 minutos - 3 a cada 4 consumidores que vão ao PDV costumam desembolsar algum valor com produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos A pesquisa revela que a maioria dos consumidores associa vantagens à compra combinada de medicamentos e produtos de higiene e beleza: - 34% têm o objetivo de comprar medicamentos e aproveitam para adquirir itens de higiene e beleza - 14% compram produtos de beleza na farmácia, pois encontram artigos diferenciados - 14% compram esses produtos na farmácia porque os preços são mais baixos - 13% preferem adquirir itens de higiene e beleza na farmácia em razão da maior variedade - 11% elegem esse ponto de venda para a compra de produtos de beleza devido ao ambiente mais organizado da loja. |
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Conhecer as demandas do consumidor, bem como investir em novas formas de apresentação e categorias, são formas de explorar potenciais oportunidades de mercado, aponta a pesquisa Atitudes em Relação aos Dermocosméticos, feita pela Mintel no final do ano passado. Para a realização do levantamento, foram entrevistados 1.463 usuários de internet. Desse total, 30% afirmaram nunca ter usado dermocosméticos. “A categoria de dermocosméticos é ainda pouco explorada no Brasil. Lançamentos de produtos com benefícios como ‘anti-idade’ e ‘proteção solar’ ainda são insignificantes no mercado, na comparação com outros países. Consumidores ainda conhecem pouco sobre esses produtos e seus benefícios”, afirma Juliana Martins, analista de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, em trecho do relatório que apresenta o estudo. Conheça alguns dados da pesquisa: - 34% dos entrevistados afirmaram ter pele oleosa. Desses, 25% nunca saram dermocosméticos. Entre os que usam, a procura é por benefícios como proteção solar (60%) e ação antiacne (62%) - 44% disseram que os dermocosméticos melhoram a saúde e a aparência da pele, ao mesmo tempo - Apenas 19% afirmaram que os dermocosméticos são mais eficazes dos que os cosméticos tradicionais, para resolver problemas de pele - 36% disseram buscar nos dermocosméticos o benefício de correção de manchas. |
Com alta concentração de ativos farmacológicos, que agem nas camadas mais profundas da pele, os dermocosméticos têm nas farmácias e drogarias seus principais canais de venda. Uma reportagem publicada no jornal Valor Econômico em julho deste ano destacou que o mercado de dermocosméticos avançou 5,5% em valor no canal farmacêutico brasileiro nos 12 meses até maio, segundo dados da Quintiles IMS. No entanto, em face do cenário econômico, o volume recuou 1,8% no mesmo período, para 54,6 milhões de unidades.
Matéria Publicada na edição nov/dez_2017 da revista Cosmetics & Toiletries Brasil
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