Clean Beauty (beleza limpa): você sabe mesmo o que significa?

A primeira coisa a ser desmitificada

O que empresas inteligentes fazem para se enquadrar no conceito de clean beauty?

Conclusão

Diversos termos surgem no mundo dos cosméticos diariamente e muitos consumidores não sabem ao certo o que significam e não conseguem compreender de forma rápida o que isso pode ajudar na escolha de produtos. Neste texto vamos abordar um termo que entrou na “moda” ao redor do mundo: beleza limpa! Por que clean beauty (beleza limpa) capturou tanto a devoção do público? E o que isto realmente quer dizer?

Muitos produtos cosméticos alegam ser sustentáveis, naturais, orgânicos, veganos, verdes ou alguma combinação destes termos e muitos aparecem e desaparecem diariamente nas prateleiras de lojas e sites ao redor do mundo. Assim que o termo clean beauty (beleza limpa) surgiu, uma massa crítica de consumidores começou a estudar e aprender mais sobre as listas de ingredientes utilizados nos produtos cosméticos. Liderados em sua maioria pela Geração Z e Millennials, esta massa de consumidores está revolucionando e remodelando a indústria da beleza.

A primeira coisa a ser desmitificada, é que o termo “beleza limpa” ainda não possui legislação própria, ou seja, não há critérios legais a serem seguidos para que um produto se autoproclame como sendo clean beauty. Por exemplo, produtos naturais além de não possuir ingredientes químicos, devem ser testados para que seja comprovada sua naturalidade. Clean beauty não significa necessariamente livre de produtos químicos e não precisa passar por testes para que o termo possa ser colocado no rótulo do produto ou em materiais preparados pelo time de marketing de cada empresa. Aliás, ser livre de ingredientes químicos é o que diferencia as marcas que afirmam ser “naturais”. Natural pode ser limpo, mas limpo nem sempre é natural; é apenas livre de certos ingredientes artificiais – como parabenos e outros. Hoje, há um consenso na indústria de que limpo, ou seja, beleza limpa, se refere a produtos que favorecem ingredientes naturais, mas muitas vezes incorporam sintéticos que são considerados seguros para as pessoas e o planeta.

Muitas marcas de cosméticos usam o termo “beleza limpa” para descrever o fato de que seus produtos estão livres de ingredientes considerados inseguros ou controversos. Esta estratégia deve ser usada com parcimônia uma vez que pode ser uma alegação considerada como mais uma palavra da moda do que uma alegação de eficácia real para um produto.

Outro fato a ser aprendido sobre clean beauty é que a demanda por limpeza se encaixou com a ascensão do movimento americano de bem-estar mais amplo, especificamente o estilo de vida “comer limpo” que abraça alimentos não refinados e minimamente processados. Também, de acordo com o Environmental Working Group, um grupo de defesa da saúde que ajudou a liderar o movimento de beleza limpa, a crescente conscientização em torno dos regulamentos mais rígidos que regem os fabricantes de cosméticos da União Européia, impulsionou a busca por produtos clean beauty nos Estados Unidos.

Por último, ao falar em beleza limpa, não podemos deixar os brasileiros de fora deste cenário. Historicamente o público brasileiro segue as tendências americanas e europeias, portanto no contexto de “clean beauty” é fatídico dizer que estamos antenados quanto à procura de produtos cujo conceito seja de clean beauty. Muito em virtude da pandemia de COVID-19, as pessoas estão obcecadas com (e por) bem-estar, desintoxicação e saúde, tanto em termos de dieta quanto em termos de consumo de produtos. Isso tudo está alimentando a demanda por produtos limpos. Os consumidores estão cada vez mais informados sobre possíveis irritações causadas por ingredientes sintéticos em fragrâncias e conservantes e estão lendo os rótulos com mais cuidado, um hábito que parece ter aumentado durante o período de pandemia.

Termos como não tóxico, puro, seguro ou mais seguro estão em segundo plano em detrimento da busca pela beleza limpa, que vai muito além destes termos. Grandes redes varejistas como a Sephora e Target por exemplo, possuem suas próprias listas de “não-não”, listas onde informam os ingredientes que são proibidos nos produtos que comercializam dentro do conceito clean beauty.

Hoje em dia temos muitos fabricantes de ingredientes e fornecedores de matérias-primas que estão envolvidos com avanços biotecnológicos que permitem que ocorra a “química verde” e desenvolvimento de produtos multifuncionais. A fonte renovável é uma das premissas para escolha de matérias primas do conceito clean beauty. Ativos especiais permitem a produção de fórmulas e texturas limpas que rivalizam com marcas tradicionais, oferecendo o mesmo resultado. No entanto, o conceito clean beauty pode ir além, avaliando a segurança de um produto químico, pois é importante considerar a dose e concentração utilizada. Embora alguns produtos químicos possam ser perigosos em concentrações muito altas, as baixas doses encontradas em cosméticos não fazem mal à saúde e muitos estudos afirmam isso. Beleza limpa, portanto, também tem muita relação com escolher ingredientes pela sua segurança de uso e aplicação, ao invés de apenas escolher ingredientes sintéticos ou naturais, mas de qualquer forma a busca é sempre pela mais recente inovação.

O que empresas inteligentes fazem para se enquadrar no conceito de clean beauty?  

Como falado anteriormente, o termo ainda é mais um conceito do que uma definição já regulada dentro da indústria, portanto, empresas que queiram se encaixar no conceito devem seguir, minimamente, os seguintes requisitos e premissas para que seja considerada perseguidora de produtos “beleza limpa”:

Formulações minimalistas (eficácia sem excesso): “menos é mais” é um dos principais termos do conceito. Estar envolvido na “beleza limpa” significa contribuir para que os produtos comercializados possuam uma formulação minimalista bem elaborada. A ideia é conceber fórmulas otimizadas e eficazes que utilizam poucos ingredientes, mas que os mesmos sejam multifuncionais.

Segurança (dos ingredientes e do consumidor): consumidores mais exigentes estão à procura de produtos contendo ingredientes específicos que são seguros para eles e para o meio ambiente.  Fabricantes de produtos cosméticos devem, portanto, se preocupar em utilizar ingredientes sustentáveis, seguros e eficazes, utilizando de forma racional a ciência e a biotecnologia disponível.

Baixo Impacto Ambiental: sustentabilidade sempre foi um dos pilares fundamentais da beleza limpa, e cada vez mais as marcas tomam iniciativas conscientes que vão além de buscas por ingredientes sustentáveis, naturais ou de “química verde”. Sustentabilidade significa também revisar e implementar processos que sejam voltados para ações de preservação do meio ambiente, como por exemplo, otimizar o uso e reuso da água utilizada na produção, escolher embalagens e rótulos sustentáveis, optar por produtos e serviços de origem responsável, além é claro, de promover ações básicas de reciclagem e educação continuada dentro do conceito. Estes são fatores primordiais para empresas que buscam diferenciar seus produtos dos demais.

Transparência: comunicar aos consumidores como os ingredientes são escolhidos, por exemplo com base na segurança, e como eles foram avaliados em um produto, são ações que deveriam fazer parte do dia-a-dia das empresas fabricantes de produtos cosméticos. O importante é que, independentemente das estratégias que a empresa adota para formular produtos ou como decide produzir os mesmos, a comunicação com seu público seja clara e transparente quanto aos produtos e processos utilizados. É preciso comunicar claramente para capacitar os consumidores a escolher de acordo com suas crenças e necessidades.

Conclusão

Pode-se dizer que beleza limpa tem como foco principal a segurança humana e ambiental sempre com foco na escolha dos ingredientes utilizados nas fórmulas. Algumas entidades já definiram listas restritivas de ingredientes e processos, mas ainda não há uma definição globalmente harmonizada sobre o assunto, tampouco regulamentação própria. Adeptos do conceito são absolutamente contra testes em animais. Não há restrições em relação ao uso de ingredientes de origem sintética, uma vez que muitos se mostram melhores que os ingredientes naturais não acarretando riscos para quem usa e para o meio ambiente. Comunicação transparente é mandatória para manter proximidade dos consumidores.