Cosméticos, identidade e comportamento: o que a ciência revela sobre as escolhas do consumidor

Há algo diferente acontecendo nas gôndolas e nos carrinhos de compra virtuais do mercado cosmético. Não é apenas o crescimento das vendas nem o aumento do número de lançamentos. É uma mudança mais sutil: a forma como as pessoas falam sobre seus produtos de beleza revelou uma nova carga simbólica. "Esse perfume me representa", "esse batom é minha identidade", "cuidar da pele é cuidar de mim" são frases que passaram do poético para o estratégico, e qualquer marca que ainda não prestou atenção nisso está deixando passar uma camada essencial da conversa com o consumidor.

As tendências globais do mercado reforçam esse movimento. Os estudos da Mintel mostram que bem-estar emocional, autocuidado e autenticidade figuram entre os principais direcionadores da inovação em beleza. O consumidor contemporâneo não busca apenas eficácia. Espera que os produtos expressem valores, estilo de vida e propósito, transformando o cuidado pessoal em uma experiência de significado.

O conceito de extended self, proposto por Russell Belk em 1988 no Journal of Consumer Research, oferece uma das explicações mais consistentes para esse comportamento. Segundo o autor, os objetos que possuímos e consumimos tornam se parte de quem somos ou de quem desejamos ser. No universo cosmético, essa teoria ganha ainda mais força porque os produtos são aplicados diretamente sobre o corpo, uma das principais expressões da identidade. Quando alguém escolhe um sérum, não está selecionando apenas uma rotina antioxidante. Está, também, escolhendo a imagem de si que deseja construir e comunicar ao mundo. A formulação científica e o significado simbólico coexistem no mesmo frasco.

Essa construção de identidade também ocorre por meio das marcas. Alguns estudos demonstram que consumidores atribuem traços de personalidade às marcas da mesma forma que fazem com pessoas. Sofisticação, competência, sinceridade ou ousadia deixam de ser apenas características da comunicação e passam a orientar escolhas, fortalecer vínculos emocionais e influenciar a preferência por determinados produtos. No setor cosmético, onde as decisões de compra frequentemente envolvem aspectos emocionais e simbólicos, a personalidade da marca torna se parte da experiência de uso.

Esse entendimento dialoga com a literatura sobre comportamento do consumidor, que demonstra como o consumo pode exercer funções de regulação emocional. O uso de determinados produtos e a repetição de rituais de autocuidado favorecem percepções de controle, autoestima e competência, transformando a experiência de consumo em algo que ultrapassa a eficácia objetiva dos ingredientes. Em uma rotina de skincare, por exemplo, cada textura, fragrância e etapa contribui para construir um momento de cuidado consigo mesmo, reforçando aspectos emocionais que não podem ser medidos apenas por testes de eficácia.

O pertencimento social completa esse processo e se manifesta de forma evidente nas comunidades digitais de beleza. Compartilhar rotinas de skincare vai muito além da exposição estética. Trata se da construção pública de uma identidade baseada em valores como disciplina, conhecimento, saúde e autocuidado. A literatura também demonstrara que consumidores desenvolvem conexões com marcas que refletem os grupos sociais aos quais pertencem ou desejam pertencer. Ao compartilhar uma rotina ou recomendar um cosmético, o consumidor comunica não apenas aquilo que utiliza, mas também aquilo em que acredita e a comunidade com a qual se identifica.

Para a indústria cosmética, essa transformação traz implicações diretas para o desenvolvimento de produtos, a construção das marcas e a comunicação científica. Ingredientes eficazes continuam sendo indispensáveis, mas já não são suficientes para explicar sozinhos o sucesso de um produto. A experiência sensorial, a coerência entre aquilo que a marca promete e o que efetivamente entrega e o significado construído durante o ritual de uso passam a desempenhar papel igualmente relevante na decisão de compra e na fidelização.

O desafio das empresas hoje é compreender que eficácia técnica e significado simbólico não competem entre si. Ao contrário, são dimensões complementares. Produtos desenvolvidos com base em evidências científicas, mas capazes de dialogar com a identidade, os valores e as emoções do consumidor, possuem maior potencial para se tornarem parte da rotina e da história de quem os utiliza.

A ciência que cuida da pele também precisa compreender o que a pele representa.

Para formuladores e desenvolvedores, o desafio deixa de ser apenas encontrar o ativo mais eficaz. Passa a ser compreender como essa eficácia será traduzida em uma experiência capaz de reforçar a identidade, os valores e o estilo de vida do consumidor. No mercado cosmético atual, formular é também construir significado.

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Imagem obtida pela autora em  ChatGPT (Open AI, 2026), em 21 de julho de 2026