Cinco gerações, cinco jornadas de beleza

 

 

 

Baby Boomers: confiança pela autoridade

Geração X: eficiência e praticidade

Millennials: ciência, informação e propósito

Geração Z: quando pesquisar também significa assistir

Geração Alpha: influência antes da autonomia

O desafio para a indústria cosmética

 

 

 

Durante muito tempo, falar sobre o público de cosméticos significava falar principalmente sobre idade e como os produtos “corrigiam” falhas típicas. Os mais jovens buscavam novidades e algo que ajudasse a combater a oleosidade e espinhas, adultos procuravam praticidade, hidratação e proteção solar, enquanto que consumidores mais maduros valorizavam produtos associados ao envelhecimento, como os famosos anti-agings.

Porém, hoje, Baby Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z e Geração Alpha convivem no mesmo mercado e espaço, apenas percorrendo caminhos diferentes desde como pesquisam, até a compra e como escolhem e constroem confiança.

Segundo a McKinsey, o mercado global de beleza movimentou cerca de US$ 450 bilhões e cresceu 7% ao ano entre 2022 e 2024, e a expectativa é de crescimento anual de 5% até 2030, dessa forma, pode-se observar que consumidores estão mais atentos à qualidade e ao valor entregue.

 

Baby Boomers: confiança pela autoridade

Entre os Baby Boomers (pessoas nascidas entre 1946 e 1964), a reputação, a experiência e a autoridade continuam sendo relevantes. Por isso, dermatologistas, profissionais especializados e marcas consolidadas ainda ter grande peso na decisão. O digital também participa da jornada, mas a validação da informação segue diferente das gerações mais novas.

Dados da YouGov mostram que apenas 18,2% dos Baby Boomers brasileiros afirmam ter tendência a compras por impulso, contra até 34,4% entre a Geração Z, por isso, a jornada tende a ser mais deliberada, valorizando segurança, eficácia e credibilidade das informações.

 

Geração X: eficiência e praticidade

Já a Geração X nasceu e cresceu antes da internet, entre os anos 1965 e 1980, no entanto, tornou-se adulta durante sua expansão. Sendo assim, há um aumento da pesquisa online, porém a comparação e a experiência física ainda têm grande relevância na decisão de compra. No cosmético, a eficiência tende a ser o ponto central: o produto precisa justificar seu espaço na rotina e a disposição a pagar pelo valor da entrega.

 

Millennials: ciência, informação e propósito

Os Millennials (nascidos entre 1981 e 1996), praticamente ajudaram a transformar a pesquisa online de cosméticos.

Com a popularização de blogs, YouTube, Instagram, reviews e e-commerce, percebe-se consumidores acostumados a comparar ingredientes, benefícios e experiências nessas plataformas, antes de realizarem de fato a compra.

No Brasil, 60,9% dos Millennials dizem preferir compras online às lojas físicas, segundo a YouGov. Além disso, 47,1% afirmam ser mais fiéis a marcas com programas de fidelidade, um percentual superior ao das demais gerações. Para essa geração, que encara os desafios de uma rotina pesada e a sobrecarga de informações que não costumavam ter na infância, conveniência e reconhecimento se tornaram símbolo de como as marcas competem entre si.

 

Geração Z: quando pesquisar também significa assistir

Para a Geração Z, originada entre 1997 e 2012, a descoberta, entretenimento e informação se misturam. 

Embora a Geração Z seja frequentemente descrita a partir de estereótipos relacionados à impulsividade e à hiperconectividade, os dados brasileiros da YouGov revelam um comportamento mais complexo, onde 34,4% dos jovens dessa geração afirmam ter tendência a realizar compras por impulso, enquanto 61,1% consideram a publicidade irritante.

O contraste sugere que o desafio para as marcas não está necessariamente em despertar o desejo de compra, mas em fazê-lo por meio de experiências e conteúdos que sejam percebidos como relevantes, autênticos e pouco intrusivos. Nesse contexto, demonstrações de produto, reviews, conteúdo educativo e recomendações de comunidades podem assumir um papel importante na construção da confiança e na validação da escolha.

 

Geração Alpha: influência antes da autonomia

A Geração Alpha ainda é jovem (nascidos entre 2010 até meados de 2024) e grande parte não possui autonomia financeira, porém já participa da formação de preferências e opiniões. Crescendo em um ambiente digitalizado, no qual creators, inteligência artificial, entretenimento e consumo estão integrados, a indústria, precisa observar como integrar todas essas camadas e como serão formadas as expectativas do consumidor futuro. Comunicação responsável será essencial diante da exposição precoce a padrões estéticos e rotinas de beleza.

 

O desafio para a indústria cosmética

Diante de tantas gerações coexistindo, além de rápida evolução digital e tecnológica, a indústria não deve assumir estereótipos, mas utilizar essas referências como sinais para investigar comportamentos.

Isso começa no desenvolvimento das empresas que precisam acompanhar mudanças em ingredientes, texturas, formatos e benefícios, combinando pesquisa de mercado, social listening e dados de venda.

A comunicação também precisa se adaptar, pois o mesmo ativo pode exigir diferentes portas de entrada: evidência científica, praticidade, experiência sensorial ou validação social, indicando que a ciência não precisa mudar, mas sim, adaptar a forma em que se tornará relevante.

Diante de tais mudanças, é natural que os canais também caminham para uma lógica integrada. A McKinsey estima que o e-commerce represente 31% das vendas globais de beleza em 2030, contra 26% em 2024; ainda assim, lojas físicas permanecem relevantes para descoberta e experimentação, indicando um futuro de omnicanalidade.

Para as próximas gerações, a personalização tende a ganhar bastante importância, indicando que inteligência artificial e dados comportamentais podem criar experiências mais contextualizadas, desde que não comprometam a confiança.

Por isso, talvez a pergunta mais estratégica para o marketing cosmético deixe de ser “qual produto essa geração compra?” e passe a ser “como esse consumidor constrói confiança e percebe valor?”.

As gerações mudam. Os canais mudam. Os ingredientes e as tecnologias também. Mas a necessidade de encontrar segurança, eficácia, significado e valor em um produto, continua sendo profundamente humana.

 

Imagem gerada pela autora em ChatGPT (Open AI, 2026), em 19 de agosto de 2026.