Desenvolvimento de Toalha Refrescante para Homens

Estrutura do Projeto
Substrato
Formulação Refrescante
Embalagem
O Lançamento

A transpiração ocorre em todas as partes do corpo e é a maneira pela qual o organismo humano controla a temperatura corporal. A maior parte dos antiperspirantes e desodorantes disponíveis no mercado, tradicionalmente, está voltada para controlar o odor e/ou a transpiração das axilas. No entanto, essa região é apenas uma das três principais áreas do corpo que produz odor (as outras duas são as virilhas e os pés). É fato fisiológico que a sudorese masculina ocorre em maior intensidade em vários outros pontos, além das axilas. Um estudo publicado na década de 50 mostrou que as axilas direita e esquerda (D/E) apresentam menor intensidade de sudorese do que a parte superior do tórax, as têmporas e a área media-superior das costas (Tabela 1).¹

Com base nesses dados fisiológicos e em informações de consumidores, ficou claro que havia necessidade de um produto que viesse a controlar o suor e o odor dessas áreas de grande sudorese, além das axilas. Esse tipo de produto não existia no mercado ate meados dos anos 90. Portanto, no final da década, o grupo de marketing de desodorantes da Procter & Gamble decidiu dar início a um programa de pesquisa e desenvolvimento para formular um produto que servisse para controlar o suor e o odor em outras regiões do corpo, além das axilas.

Estrutura do Projeto

A equipe formada para projetar e desenvolver esse produto, "além das axilas", começou fazendo pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa que será referida durante o artigo foi um painel especializado de homens (panelistas) formado por usuários diários. Os panelistas informaram as necessidades de refrescância específica de consumidores do sexo masculino e ajudaram a equipe de desenvolvimento a otimizar o projeto holístico de um produto que viesse a atender a tais necessidades.

Durante as fases iniciais dessa pesquisa com homens, ficou determinado que a forma do produto que iria atender às suas necessidades seria um substrato que proporcionasse sensação de limpeza, deveria ser seco e refrescante, e que ajudasse os homens a controlar a intensidade de sudorese e de odor em todo o corpo.

Contudo, havia uma grande armadilha a contornar. O produto não poderia, em hipótese alguma, parecer-se com um desses lencinhos para a higiene de bebês. Embora o produto que os homens tinham descrito não fosse, essencialmente, muito diferente de um desses lencinhos (um lenço pequeno, fácil de carregar, que pudesse ser usado para limpar o suor, eliminar o odor e a sujeira em qualquer lugar e a qualquer hora), o desafio era saber como comunicar, da melhor maneira possível, que o produto se destinava exclusivamente a homens.

Inicialmente, a equipe passou essa mensagem por meio de textos que comunicavam o objetivo do produto. Os textos enfocavam refrescância, ao invés de se fixarem em limpeza do suor e da sujeira. O nome do produto foi mudado de Deodorizing Wipe (lenço desodorante) para Refreshment Towel (toalha refrescante) por causa da associação de "desodorante" com axilas. Atributos do substrato, como "potência", "durabilidade" e perfume masculino foram destacados, evitando-se termos como "suave" e "loção". A equipe também começou a incorporar e/ou comunicar algumas características não tão evidentes, como: textura semelhante à de uma toalha; toalha que não soltava flocos ou fiapos quando esfregada na barba; formato quadrado, em vez do tradicional retangular; cor branca, para evidenciar que o produto realmente retira sujidades da pele. O resultado foi uma nova toalha descrita como refrescante e muito máscula.

Substrato

Com base no que havia de substratos disponíveis no mercado, a equipe de desenvolvimento rapidamente determinou o tipo de substrato desejado. Após identificar fornecedores que atendessem às exigências técnicas, a equipe decidiu-se por um substrato texturizado (Figura 1) com grânulos protuberantes que se tornaram uma vantagem competitiva fundamental.

Uma das vantagens do substrato era a sua resistência à tensão. Resistência à tensão é a resistência de um material contra uma força que tenta rasgá-lo, medida como sendo a tensão máxima que o material suporta, sem se rasgar. Constatou-se que a resistência à tensão do substrato escolhido era maior do que a dos principais concorrentes da indústria de substratos.

Determinou-se, ainda, as dimensões físicas da toalha, com base num tamanho adequado às mãos masculinas, com medidas otimizadas para maior resistência da toalha. Estudo com consumidores revelou que as dimensões médias para mãos masculinas devem ser 15,24 cm x 19,05 cm. Assim, a toalha foi dimensionada com 17,78 cm x 20,32 cm de modo a não embolar ou enrolar em mãos masculinas.

Finalmente, a toalha desenvolvida, composta por uma mescla de poliéster/rayon, dava aos consumidores benefícios de maciez e resistência. Tais benefícios ajudavam a dar suporte ao projeto holístico de um produto masculino, com perfil competitivo.

Formulação Refrescante

A formulação deveria ajudar a proporcionar sensações de frescor e limpeza desejadas pelos homens, mas que, ao mesmo tempo, não deixasse vestígios na pele. A equipe de desenvolvimento concentrou-se em fornecer esses benefícios, otimizando a formulação com o equilíbrio de frescor, hidratação e tempo de secagem.

Com a formulação otimizada, o próximo grande desafio foi saber como comunicar esses benefícios ao público-alvo. Decidiu-se testar o uso de termografia como forma de tomar visível o benefício para os consumidores. O teste foi realizado para obter uma primeira avaliação da capacidade dessa técnica de quantificar efetivamente a sensação de frescor proporcionada pelo produto. Foram estudados dois sujeitos de teste e as aplicações foram feitas nas mãos e na face de cada um deles. (Para o objetivo deste artigo, iremos nos ater apenas ao teste do produto realizado na face de um dos sujeitos. O mesmo método foi usado, e resultados semelhantes foram obtidos em todos os demais sítios de teste.)

Usou-se uma câmera termofotográfica para realizar mensurações da temperatura basal da face do sujeito. Uma área específica da face foi destinada a análise, tendo sido calculada a média das leituras da temperatura dessa área. A seguir o sujeito passou o produto na face (aproximadamente duas esfregadas com a toalha), tendo sido realizada nova leitura da temperatura da mesma área, cerca de 15 segundos após a aplicação. As leituras prosseguiram em intervalos de 15 segundos, até que a temperatura da pele tivesse retornado aproximadamente aos valores basais.

Como se pode verificar na Figura 2, a temperatura média da pele mostra significativo efeito refrescante, após a aplicação da toalha.

A Figura 3 mostra evidente alteração de temperatura da pele. As áreas verdes e azuis representam temperaturas significativamente inferiores em relação às áreas vermelhas e laranjas. Ficou evidenciado que esse método é muito eficaz para visualizar os benefícios refrescantes do produto.

Embalagem

Depois de haver projetado a toalha refrescante para homens, a equipe de desenvolvimento voltou suas atenções para a escolha da embalagem. Inicialmente, os consumidores receberam um simples pacote retangular, branco, cheio de toalhas, para levar para casa e usar. O resultado não foi muito favorável. "Vocês criam uma ideia masculina, projetam um produto masculino e, depois disso tudo nos dão uma embalagem de lencinho de bumbum de bebê?" Ficou logo evidente que, independente do quão másculo pudesse ser o produto, se a embalagem não comunicasse a masculinidade, a toalha não seria bem aceita.

Portanto, desenvolveu-se uma embalagem portátil prata-metálica de laminado, com rótulo que atendesse a expectativa do consumidor por uma aparência mais masculina.

O projeto da embalagem foi o maior desafio. Foram apresentados aos panelistas protótipos da embalagem de outras embalagens masculinas (como embalagens de ferramentas, estojos de óculos de sol e carteira de cigarros) para que a equipe de desenvolvimento pudesse aquilatar o que masculinidade significava para eles. Por meio desse trabalho, começou a se desenvolver um modelo que esses homens viessem a considerar simples, funcional, confiável e resistente, que tivesse cor "masculina". Havia certos atributos que se constatou que deveriam ser incorporados a homens: estojo para liberação; um formato mais quadrado do que retangular; cabos de borracha na caixa, semelhante ao das caixas de ferramentas; e uma disposição do produto que garantisse o fechamento da embalagem. Mas, de modo geral, os projetos eram muito complicados e os homens continuavam a exigir algo mais simples.

A equipe concentrou-se em criar uma embalagem que fosse simples e máscula. A partir de um desenho básico, a equipe apresentou aos panelistas uma caixa preta. Era simples, cúbica, translúcida e que abria facilmente para liberar o produto. Os homens, realmente, gostaram da aparência dessa caixa e apenas achavam que ela deveria ser mais compacta e um "pouquinho" mais masculina.

Com essas informações, procurou-se uma agência de criação de embalagens para que ajudassem a chegar a um modelo mais confiável, e mais masculino, mas preto. Os projetistas acrescentaram um fechamento de elastômero termoplástico (TPE), que proporcionava uma boa barreira contra a umidade e boa estética, para garantir que o produto não iria ressecar.

Acrescentou-se um fecho para que o consumidor tivesse a percepção de que a embalagem estava fechada. Adicionaram pés de TPE sob a caixa para que a aparência ficasse mais masculina.

Fizeram as paredes da embalagem opacas, para garantir ao consumidor que o produto não iria ressecar e também para dar uma aparência mais sólida e ar de melhor qualidade. Quando essa caixa foi projetada (Figura 4) os homens do painel ficaram felizes com o desenvolvimento do produto e ansiosos para a chegada do dia em que iriam encontrar o produto nas prateleiras dos supermercados.

O Lançamento

A toalha refrescante completamente desenvolvida para homens foi lançada como Old Spice Cool Contact, em fevereiro de 2002, com alta aceitação do conceito por parte dos consumidores. Os atuais consumidores estão sendo instruídos a desenvolver um novo hábito a partir de um produto bem projetado, feito especificamente para homens.

Agradecimentos: Os autores agradecem pela contribuição recebida da equipe de desenvolvimento: Juli Lawson, Lisa Annekeit, Danny Herbers, John Davis, Su Chang e Gerry Meyer.

Este artigo foi publicado na revista Cosmetics & Toiletries (Edição em Português) 15(5): 62-64, 2003.
Publicado originalmente em inglês, Cosmetics & Toiletries 117(12): 43-48, 2002.