Percepção do consumidor
publicado em 01/04/2020
Erica Franquilino - Jornalista
Estratégias e Noção de Valor do Produto
Tecnologia para Agregar Valor aos Produtos
Percepção do Consumidor
Entre outros muitos significados, a palavra “valor” é descrita nos dicionários como “apreciação subjetiva, que revela as preferências pessoais de cada pessoa”. É nesse terreno complexo, com ambiguidades e sutilezas, que os esforços de comunicação são percebidos, retidos e interpretados pelas pessoas, em um mosaico de aspectos subjetivos e práticos. A qualidade do artigo ou serviço oferecido, a embalagem, o logotipo, o atendimento e a imagem que é associada à marca são alguns dos elementos constantes no “pacote” entregue pelas empresas aos consumidores.
Em síntese, percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações que recebe, para atribuir significado ao meio em que vive. No livro Administração de marketing, o autor norte-americano, Philip Kotler, explica que o comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores principais: cultural (cultura, subcultura e classe social); social (grupos de referência, família, papéis e posições sociais); pessoal (idade e ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e autoconceito); e psicológico. Esses fatores fornecem subsídios para entender e atender o consumidor de maneira mais efetiva.
No que se refere aos fatores psicológicos, Kotler afirma que as escolhas dos consumidores são influenciadas por quatro fatores principais: motivação, percepção, aprendizado e crenças e atitudes. Duas pessoas no mesmo estado de motivação podem atuar de maneira diferente, por perceberem a situação de forma distinta. Isso acontece porque captamos os fluxos de informações por meio dos cinco sentidos e cada um de nós trata, organiza e interpreta a informação sensorial de modo diferente. “A percepção depende não só do caráter do estímulo físico, mas também da relação do estímulo com o meio ambiente [...] e das condições internas do indivíduo”, descreve Kotler.
Temos comportamentos diferentes em relação ao mesmo objeto de estímulo, devido a três processos que são inerentes à percepção: atenção, distorção e retenção seletivas. Pessoas que tenham necessidade de comprar um carro estarão mais inclinadas – em meio à enxurrada de informações que recebem diariamente – a notar os estímulos que se relacionem especificamente a esse segmento de mercado. Isso é atenção seletiva. Contudo, “mesmo as pessoas que participam do mercado podem não perceber a mensagem [de marketing], a não ser que ela sobressaia do mar circundante de estímulos”, diz o autor do livro Administração de marketing. “E não basta conseguir atenção, tenho de reter a atenção do consumidor pelo tempo que eu preciso para comunicar meu objetivo”, diz o professor Fábio Mariano Borges, docente do Núcleo de Estudos e Negócios das Ciências do Consumo, da ESPM, em São Paulo. De acordo com o conceito de retenção seletiva, o consumidor tende a lembrar das boas informações relacionadas à sua marca favorita – e que virão à sua mente sempre que ele pensar em adquirir o mesmo tipo de produto.
Já a distorção seletiva diz respeito à tendência de as pessoas deturparem a informação recebida, de acordo com seus significados pessoais. O consumidor que tem preferência por determinada marca de carros, por exemplo, estará mais receptivo às informações referentes a essa marca do que às mensagens de outras marcas.
Para Borges, esse aspecto da distorção [relacionado ao bloqueio de informações negativas referentes à marca favorita e das mensagens positivas a respeito de marcas concorrentes ficou circunscrito ao século 20. “O consumidor tinha essa predisposição, mas hoje é diferente. Ele tem poder, voz e quer saber a opinião dos outros. Quando me refiro ao século 21, estou falando dos últimos três ou quatro anos. A Arezzo, por exemplo, teve de retirar uma coleção inteira da gôndola, feita de pele de coelho, por causa das manifestações nas redes sociais. [...] O século 21 é o do consumidor consciente: o que faz a melhor escolha, a que lhe traz mais benefícios”.
Borges destaca que a distorção está mais relacionada aos “ruídos”, que levam o consumidor a ter uma imagem equivocada da marca. Ele menciona como exemplo recente de distorção o comercial da Mercedes, no qual as manobras feitas com o automóvel da marca acontecem ao som do refrão-chiclete “Lek, Lek, Lek”. “Não houve compreensão da intenção da empresa. Pensaram que a marca queria popularizar-se, mas não era essa a intenção. Como analista de comunicação, eu diria que a intenção foi de transgressão, para rejuvenescer a marca e mostrar que ela tem diálogo com a contemporaneidade, que a marca quis fazer uma brincadeira com uma música pop, um viral na rede social. Contudo, não é uma música que arranha uma marca, mas, sim, a experiência”, diz o professor.
Ele destaca as etapas que são decisivas no processo de percepção do consumidor. A primeira delas é a apresentação física do produto ou serviço. A empresa precisa estar atenta à embalagem, ao logotipo, à sua apresentação estética e a tudo o que tenha correlação física com a marca. “Isso vale também para o setor de serviços. Um exemplo são as seguradoras. Mesmo esse tipo de empresa sempre tem formas físicas: o cartão, o contrato, o logotipo... A forma física é que gera uma primeira percepção da marca, ainda que não a tenhamos utilizado. Eu carrego o cartão da seguradora, mesmo que não use os seus serviços”, ele argumenta.
A segunda etapa diz respeito à construção da personalidade da marca. “Quem é a marca, de onde vem, como se apresenta, se é mais agressiva, mais bem-humorada... Há marcas mais divertidas e outras mais familiares. Um exemplo de personalidade transgressora é a marca Red Bull”, ele define.
Na terceira etapa, a relevância está na experiência que a marca oferece ao consumidor, tanto no que se refere à qualidade do produto ou serviço oferecido quanto ao atendimento no pós-compra. “Um bom exemplo é o das operadoras de telefonia. Não se salva uma. Elas estão arranhadas na percepção por causa desse terceiro item”, afirma.
Estratégias e Noção de Valor do Produto
Na “era do design”, a embalagem tem papel de destaque entre as ferramentas de marketing relacionadas à percepção dos consumidores. “Boticário e Natura dedicam atenção especial à embalagem, à logotipia e ao shape do produto”, diz Borges.
A embalagem, como sabemos, é a principal mídia da maioria dos produtos expostos no varejo. Aspectos como funcionalidade e quantidades diferenciadas de acordo com as características do público alvo ajudam a transmitir a mensagem pretendida pela marca de forma mais efetiva, favorecendo o rápido entendimento do consumidor. Para tanto, é imprescindível o estudo minucioso de cores, formas e texturas.
Outra ferramenta utilizada é explorar os potenciais pontos de contato da marca com o consumidor. Nesse contexto, estão inclusas ações na praia, no trânsito, em eventos, em ambientes voltados à educação, entre outras. “Cada vez mais as marcas de higiene e beleza exploram o ambiente das academias, por exemplo. A propaganda da marca está na esteira, e o shampoo, o sabonete e o desodorante da marca estão disponíveis ao usuário no vestiário, tudo gratuitamente. A intenção é que ele tenha uma experiência com os produtos e forme a percepção da marca”, ressalta o professor.
As marcas também apostam nas “brincadeiras” com o consumidor, como é o caso da Mercedes, mencionado anteriormente. “São ações virais que duram no máximo uma semana. Em geral, são vídeos postados nas redes sociais. Essa é uma estratégia recente, vem acontecendo de uns três anos para cá. As marcas de cosméticos têm usado muito isso”, ele diz.
Já as estratégias voltadas ao ponto de venda (PDV) são direcionadas ao reforço da imagem da marca. Como os PDVs estão cada vez mais sofisticados, têm crescido os investimentos de grandes marcas em lojas-conceito. Essas lojas são espaços nos quais o consumidor se aproxima do universo das marcas. O foco do atendimento está na consultoria especializada, com a exploração de experiências sensoriais e a individualização do processo de compra. “A Natura, que não tem PDV, abriu uma loja experimental na Rua Oscar Freire, em São Paulo, onde está o portfólio inteiro da marca. A empresa tem a intenção de abrir mais 30 lojas-conceito, para gerar experiência e percepção da marca”, comenta Borges.
Como o consumidor constrói a noção de valor de um produto? “É um ‘combo’ de tudo isso. São todas essas ações juntas. Às vezes, o estrategista pensa: ‘qual dessas ferramentas posso tirar?’ A resposta é: nenhuma. Entregamos o conjunto todo para o consumidor”, completa. A percepção positiva, antes e depois da compra, está diretamente ligada à experiência proporcionada pelo uso do produto. Em linhas gerais, a empresa tem de cumprir o que foi prometido e estar disponível para resolver eventuais problemas – da maneira mais ágil possível.
Ao considerarmos que o valor atribuído a um produto está intimamente relacionado à experiência, as razões que levam o consumidor a pagar mais por um artigo ou serviço ultrapassam, portanto, a relação custo-benefício.
“Relação custo x benefício é uma abordagem do século 20”, diz Borges. Ele explica que a relação entre o valor monetário e o benefício que o gasto proporciona à pessoa contempla aspectos distintos. Um desses aspectos é o fato de existirem benefícios pelos quais não estamos dispostos a pagar, como identificador de chamadas, aplicativos e o uso de redes sociais. “Não pagamos por nada disso e esses são grandes benefícios. Imagina se o Google quisesse cobrar? Não aceitaríamos pagar. Um aplicativo que usamos gratuitamente, o Instagram [de compartilhamento de fotos via celular], foi vendido por 1 bilhão de dólares ao Facebook”, ele ressalta.
Outra consideração no que se refere a valores monetários é que o consumidor paga mais de acordo com o significado que a marca vai ter para ele em um momento específico. Em uma viagem a trabalho, normalmente nos hospedamos em hotéis de redes econômicas e que oferecem estritamente o que precisamos nessas situações. “A passeio, com a família, você vai preferir um resort”, ilustra o professor. O que faz o consumidor pagar mais é o significado e a relevância do produto ou serviço oferecido.
Tecnologia para Agregar Valor aos Produtos
A maquiagem que confere à pele tonalidade uniforme e aspecto jovial, o esmalte que não descasca ou não perde o brilho com facilidade, cabelos lisos e com aparência natural... Atributos como esses reforçam a percepção de valor em produtos cosméticos.
“O consumidor faz uma avaliação complexa comparando performance, embalagem, apelos, quantidade, praticidade e preço. Além disso, a compra de um cosmético também pode transmitir valores ‘extra produto’, como aumento da autoestima e do bem-estar”, diz Pierre Froelicher, da terceirista Embatek. Ele explica que em produtos para skin care, por exemplo, o toque suave pode ser obtido por meio do uso da nanotecnologia, “que possibilita emulsões muito finas, para misturar insumos que antes não eram misturáveis”. Ele comenta: “no segmento de alisamento capilar, desenvolvemos um produto cuja carga de aditivos promove maior hidratação e diminui os danos aos cabelos, atributos que são bastante valorizados pelas consumidoras. Trabalhamos por um ano e meio nessa formulação, testando o produto em conjunto com cabeleireiros”.
A percepção da consumidora na categoria de produtos para maquiagem engloba, sem considerar o peso da grife, uma embalagem de qualidade e com visual diferenciado. Produtos com apelo de pele “perfeita” e uniformidade da cor (como bases, pós, blushes e sombras) são formulados com microesferas de efeito óptico para o disfarce de rugas e linhas de expressão. “Maquiagens ainda podem ser elaboradas com a finalidade de tratamento, com resultados em longo prazo, ou com efeito imediato, como uma base facial com efeito tensor, que confere aparência de uma pele mais saudável durante algumas horas. Hoje, podemos contar com ativos de alta tecnologia, [...] e com o uso de células-tronco para ajudar na regeneração celular”, ressalta a gerente de P&D para a área de makeup da Garnet Sandra Lubrano.
Na categoria de esmaltes, fazem parte do “pacote” de valor atributos como secagem rápida, resistência à abrasão e brilho. Para conferir essas características, os esmaltes são formulados com os mesmos ingredientes das formulações básicas, porém com variações no balanceamento ou nos teores dos ingredientes, em função das características desejadas. Nos esmaltes de secagem rápida, é feita uma alteração na relação de solventes e diluentes para aumentar a taxa de evaporação.
Para elevar a resistência à abrasão, o formulador pode modificar a relação entre a nitrocelulose, as resinas e os solventes, com o objetivo de alterar a dureza da película. O brilho está diretamente relacionado à qualidade das matérias-primas utilizadas. Solventes e diluentes com excesso de água são alguns dos fatores que interferem no brilho das lacas. No caso dos esmaltes que oferecem boa cobertura com uma única camada, a formulação tem alta concentração de pigmentos – o que, por sua vez, pode tornar o filme do esmalte muito espesso, dificultando sua aplicação na unha.
“Não há dúvidas de que o fator predominante na valorização do produto é a sua eficácia relacionada ao benefício que ele se propõe a entregar ao consumidor. Não bastará ter preço, qualidade e embalagem, se não houver a entrega do benefício. O consumidor não erra duas vezes: certamente, ele experimentará outro produto. Não haverá recompra de um protetor solar se este não proteger a pele, não haverá recompra de shampoos e condicionadores se estes não conferirem limpeza, perfumação e facilidade de organizar os cabelos”, argumenta o químico Adriano Pinheiro, da Kosmoscience.
Atualmente, a Kosmoscience oferece à indústria cerca de 450 protocolos de estudos científicos para a identificação e a comprovação da eficácia de produtos cosméticos e de seus correlatos. Entre esses protocolos está o de comprovação do efeito de alisamento dos cabelos, associado à preservação da integridade da fibra capilar. “Nesse estudo, aplicamos uma máquina universal de ensaios, acoplada ao dinamômetro, que mensura as possíveis alterações viscoelásticas na fibra capilar, decorrentes da aplicação de um sistema alisante. O objetivo é demonstrar que aquele produto não danifica a fibra do cabelo”, explica Pinheiro. “Também empregamos a espetroscopia Raman, técnica fotônica de alta resolução que permite identificar a informação química e estrutural de compostos orgânicos e inorgânicos”, ele acrescenta. A espetroscopia permite visualizar o que ocorre com as ligações dissulfídicas de enxofre, responsáveis pela integridade física e estrutural da fibra do cabelo.
No que se refere aos estudos relacionados à pele, um dos protocolos desenvolvidos pela empresa analisa in vivo a geração de colágenos que produzem maior firmeza na pele e atuam como fator antienvelhecimento. “Várias moléculas podem estimular a formação da fibra de colágeno, como polissacarídeos, ácido ascórbico e ácido retinoico. Nesse caso, aplicamos a espectroscopia de reflexão difusa, que tem uma fibra óptica dirigida às regiões do corpo-alvo. Com o uso dessa técnica é possível determinar os comprimentos de emissão e excitação de colágeno que estão presentes na pele. Assim é possível avaliar quanto colágeno a pessoa tem na pele antes do tratamento e ao longo do tempo de ação do produto aplicado”.
Medindo Resultados
É possível mensurar a percepção por meio de pesquisas elaboradas para acessar a subjetividade do consumidor. “Ele [o consumidor] não expressa racionalmente as razões pelas quais gosta ou não da marca, só as coisas muito funcionais. Essas pesquisas procuram entender a experiência e o sentimento do consumidor”, comenta o professor Fábio Mariano Borges, da ESPM.
Essas ferramentas de medida têm o objetivo de saber como a imagem da marca é vista e quais são as distorções existentes. São muitas as abordagens possíveis. Entre elas, Borges destaca três tipos:
• Neurociência: o estudo do sistema nervoso fornece ferramentas para a análise das reações causadas por ações de marketing e orienta mudanças no direcionamento destas. “Muito da percepção do consumidor é neural. São reações orgânicas, diante de cores e cheiros, por exemplo”, diz Borges.
• Pesquisas etnográficas: o entrevistador convive com o consumidor durante um período, acompanhando a sua relação com as marcas, a maneira como faz suas escolhas, bem como suas reações no ponto de venda e durante o uso do produto. Adaptado ao mercado, esse método antropológico ajuda a entender as necessidades do público-alvo – mesmo aquelas que o consumidor não consegue expressar racionalmente.
• Pesquisas de insights: o objetivo é estimular o lado criativo dos consumidores. São pesquisas feitas com os consumidores que são mais críticos e mais abertos a produtos novos, aos chamados innovators. Em geral, essas pesquisas são feitas com base em uma combinação de meios: pessoal e via internet.
Apelos nas Embalagens
De acordo com a pesquisa de opinião “A percepção do consumidor sobre os apelos nas embalagens”, realizada pelo Instituto Market Analysis em parceria com o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), somente um quarto dos brasileiros consultados identifica ativamente indicações sobre as características dos produtos e de seus fabricantes, por meio de selos e símbolos nos rótulos dos produtos. O levantamento foi feito entre janeiro e fevereiro de 2013, com entrevistas realizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Goiânia, Manaus e Belém. Foram ouvidas 900 pessoas.
O objetivo da pesquisa foi apurar a percepção dos entrevistados no que se refere às indicações de respeito empresarial em relação à sociedade, ao meio ambiente e aos direitos dos consumidores. O Nordeste é a região onde essas mensagens são mais percebidas: 34% dos consumidores as notam com frequência. Na sequência, admitem maior exposição aos rótulos os consumidores das regiões Sul (26%), Sudeste e Centro-Oeste (ambas com 23%) e Norte (21%). No Sudeste, o destaque é o Rio de Janeiro, com 35%.
As embalagens das categorias de alimentos e bebidas são as que mais atingem os consumidores, cada uma com 20% das mensagens percebidas. A seguir aparecem: produtos de limpeza (16%), eletrônicos e eletrodomésticos (15%), cosméticos e higiene (7%), sacolas (4%), brinquedos (3%), outros (6%) e não souberam ou não responderam (9%).
Segundo o estudo, as regiões brasileiras exibem padrões diferenciados no que diz respeito à sensibilização às indicações nas embalagens. As mensagens na categoria cosméticos e higiene, por exemplo, são mais percebidas no Norte: 27% dos consumidores dessa região são mais sensíveis às mensagens nessa categoria de produtos.
A proteção ao meio ambiente prevalece como a mensagem mais percebida pelos consumidores, totalizando 53% das abordagens. “Os apelos ambientais são predominantes nos rótulos dos produtos e, em sua maioria, evocam características de reciclagem ou reciclabilidade. Indicações sobre os benefícios à saúde dos produtos e sobre a economia de recursos que o produto proporciona também são frequentes”, diz trecho do relatório da pesquisa.
Esta matéria foi publicada na edição mai/jun_2013 da revista Cosmetics & Toiletries Brasil
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