Feiras e Exposições
publicado em 01/04/2020
Erica Franquilino - Jornalista
São Paulo: um evento a cada seis minutos
Vitrines Poderosas
As centenas de feiras e exposições que acontecem todos os anos no país geram excelentes oportunidades de interação entre empresas e seus clientes e parceiros, bem como de concretização de negócios para empreendimentos de perfis variados. Em um mesmo local, empresários têm a oportunidade de demonstrar seus produtos e serviços a um público especializado, solidificar relacionamentos comerciais, prospectar clientes e novos negócios, e fortalecer suas marcas. Feiras e exposições são plataformas ideais para a divulgação de inovações em produtos e serviços, além de facilitar a detecção dos movimentos feitos pelas empresas concorrentes.
Por definição, as feiras têm caráter comercial, de venda de produtos e/ou serviços, enquanto exposições têm como objetivo a divulgação de produtos e/ou serviços, que são apresentados em um espaço fixo. Contudo, essas terminologias são empregadas indistintamente e, segundo Armando Arruda Pereira de Campos Mello, presidente-executivo da União Brasileira dos Promotores de Feiras (Ubrafe), não existe uma regulamentação específica que diferencie as feiras das exposições.
Ele fala sobre a tipificação das feiras de negócios, que podem ter caráter mundial, internacional, nacional ou regional. Sob o guarda-chuva do perfil mundial estão as feiras itinerantes, que são realizadas alternadamente nos continentes e cuja definição implica em disputa entre países pela captação do evento. “Estes eventos deverão, obrigatoriamente, seguir as características relativas às feiras de caráter internacional, além de [receber] efetivo apoio dos órgãos oficiais envolvidos com as atividades do sistema expositor”, diz o presidente-executivo da Ubrafe. Eventos classificados como mundiais podem ter cunho institucional, comercial, cultural ou misto. Ele menciona como exemplo a Expo 2020, que acontece a cada cinco anos e é o terceiro maior evento do mundo, ficando atrás apenas da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos.
Já as feiras internacionais representam segmentos econômicos específicos. Elas são realizadas com ou sem a parceria de entidades nacionais e internacionais que representam os setores. Os materiais promocionais dessas feiras devem ser impressos em, no mínimo, três línguas. Existe uma quantidade significativa de feiras realizadas no Brasil que têm caráter internacional, uma vez que atraem expositores e visitantes de outros países.
As feiras nacionais e regionais constituem a maioria das feiras comerciais realizadas no país. “Embora sejam pequenas, elas podem ser importantes em seus respectivos campos, pois incluem, frequentemente, mostras altamente especializadas”, destaca Campos Mello, da Ubrafe. Ele ressalta que, para empresas já estabelecidas no mercado, as feiras nacionais e regionais podem ser meios importantes “para estender o comércio em todos os seus níveis ou para reforçar o esquema de distribuição. Em alguns campos, elas são fundamentais para a introdução de novas linhas no comércio varejista”. Mello acrescenta que uma feira regional pode, em alguns casos, ter cunho internacional.
Há ainda outras classificações relacionadas à abrangência geográfica, como as feiras de bairro, as municipais, as microrregionais e as estaduais. No que se refere ao tipo de feira, a setorial tem presença bem mais forte entre as feiras de abrangência nacional e internacional do que as classificadas como de caráter geral (ou multissetoriais).
É bastante comum, sobretudo em feiras setoriais, a realização de eventos paralelos, como seminários, palestras técnicas, oficinas e rodadas de negócios. A FCE Cosmetique, por exemplo, também é palco do Congresso Brasileiro de Cosmetologia, organizado pela Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), ao passo que a Hair Brasil contempla o Congresso Internacional de Estética, o Congresso Brasileiro de Manicures, além de workshops com temas variados.
Desde os primórdios
Os registros de feiras acompanham a evolução da humanidade, começando pela necessidade de nossos ancestrais de trocar os artigos que tinham em excesso por aqueles que lhes faltavam. No período medieval, as feiras eram atividades essencialmente itinerantes, sempre localizadas em locais estratégicos, como o cruzamento de rotas comerciais. Durante a realização das feiras, as guerras eram interrompidas para que as transações comerciais pudessem acontecer com segurança.
Por viabilizar a relação direta entre produtores e consumidores, as feiras se fortaleceram ao longo dos séculos e passaram a agregar, em eventos cada vez mais voltados a mercados específicos, todos os envolvidos na cadeia produtiva. No Brasil, feiras e exposições ganharam caráter mais estruturado a partir da década de 1950. No livro Feiras de negócios – como planejar, organizar, controlar e avaliar a participação, o autor, Fernando Lummertz, destaca a atitude visionária do empresário Caio de Alcântara Machado, personagem essencial para o desenvolvimento do mercado de feiras e exposições no país. Na década de 1960, Machado “deu impulso e frequência regular à atividade, realizando primeiro a UD – Feira de Utilidades Domésticas -, que foi seguida pela Fenit – Feira Nacional da Indústria Têxtil-, e, um pouco mais tarde, o primeiro Salão do Automóvel e a Feira da Mecânica”, diz trecho do livro.
O calendário brasileiro de feiras e exposições cresceu vertiginosamente nas últimas duas décadas. Atualmente, feiras e exposições têm papel estratégico no planejamento de marketing das empresas. Elas constituem ocasiões especiais para o lançamento de produtos, para desenvolver e refinar o mailing de prospecção e para sinalizar novas parcerias entre a empresa e seus fornecedores e distribuidores. A visibilidade da marca e a geração de mídia espontânea nos veículos de comunicação que atuam no segmento da feira são outros aspectos vantajosos da participação nesses eventos.
De acordo com Fernando Lummertz, as vantagens mais evidentes que as feiras e exposições proporcionam aos expositores podem ser resumidas em oito tópicos:
• o encontro pessoal;
• a demonstração e a experimentação de produtos;
• a observação da reação do cliente frente ao produto;
• a indagação quanto às objeções de compra que o cliente possa ter;
• a identificação de potenciais clientes;
• a obtenção de informações derivadas da comparação com a concorrência;
• o fortalecimento do relacionamento com os clientes;
• a geração de consultas para o desenvolvimento de ações futuras.
São Paulo: um evento a cada seis minutos
“Nas feiras de negócios, as empresas expositoras recebem compradores potenciais interessados e com poder de decisão, vindos de todos os estados do país e de outros países. Por isso, muitas dessas empresas – sobretudo aquelas que apresentam produtos atraentes e preços competitivos – conseguem iniciar grandes negócios nas feiras. Algumas chegam a vender a produção de dois a quatro meses por meio dos contatos iniciados em uma única feira. Por isso, a cada ano mais empresas participam das feiras de negócios. Trata-se da melhor aplicação de mídia presencial”, diz Campos Mello, presidente-executivo da Ubrafe.
Segundo a Ubrafe, o mercado brasileiro de feiras de negócios cresceu 680% entre 1992 e 2012. De acordo com a entidade, o número de feiras realizadas no país saltou de 38 em 1992 para 201 em 2013. Nesse mesmo intervalo de tempo, o número das empresas participantes passou de 7.500 para 54.000 e a área locada, de 500.000 m2 para 3.500.000 m2. De acordo com projeções da Ubrafe, mais de 84 milhões de compradores participaram de feiras de negócios no Brasil nos últimos 15 anos. “Somente este ano são esperados 5,5 milhões de visitantes profissionais”, destaca Campos Mello.
A cidade de São Paulo é um dos mais importantes destinos do mundo para a realização de eventos internacionais de negócios. A SPTuris (São Paulo Turismo, empresa municipal de turismo e eventos) informa, em seu portal na internet, que a capital paulista recebe, todos os anos, cerca de 90 mil eventos de segmentos e formatos variados. Isso equivale “a um evento a cada seis minutos”, afi rma a SPTuris. De acordo com o portal www.visitesaopaulo.com, a cada três dias uma feira de negócios é realizada em São Paulo.
Apenas no último mês de junho, o complexo Anhembi Parque (o maior espaço da América do Sul para a realização de feiras e exposições) foi movimentado por quatro eventos bastante distintos: a Feira Internacional de Máquinas-Ferramenta e Sistemas Integrados de Manufatura (Feimafe), a Feira de Indústria Farmacêutica (Econofarma), a Feira Internacional de Embalagens, Processos e Logística para as Indústrias de Alimentos e Bebidas (Fispal Tecnologia) e a Feira Internacional e Etiquetas Adesivas, Rótulos e Identificação de Produtos (Label Latinoamerica).
A maioria dos turistas que vêm para São Paulo (foram 12,5 milhões de visitantes em 2012) chega à cidade em função da realização de negócios ou da participação em eventos. Levantamento recente do Observatório do Turismo, núcleo de estudos e pesquisas da SPTuris, aponta que esse perfil representa 76% dos visitantes hospedados em hotéis e flats na capital paulista.
Dados da Ubrafe apontam que 129 das 201 grandes feiras de negócio de 2013 acontecerão em São Paulo. De acordo com estimativas da entidade, as feiras de negócios geram uma receita de R$ 3 bilhões para São Paulo. “São Paulo tem mais de 700 mil m² de grandes espaços para a realização de eventos variados. São cerca de 20 centros de feiras e convenções de grande porte, como o Anhembi Parque [...], entre outras dezenas de espaços menores”, afirmou o presidente da SPTuris, Marcelo Rehder, em junho deste ano.
Vale ressaltar que, ao planejar a participação em feiras e exposições, o empresário tem de incluir os gastos referentes às taxas municipais no orçamento previsto. De acordo com a legislação em vigor em São Paulo (lei nº 13.477 e lei nº 13.474) a taxa de fiscalização de estabelecimentos (TFE) e a taxa de fiscalização de anúncios (TFA), que são municipais, devem ser pagas obrigatoriamente pelo expositor. Nos casos de participação em feiras e exposições em outros estados, é preciso atentar para a legislação referente ao ICMS em cada localidade.
A legislação paulista, por exemplo, determina que nas operações de exposição ou feira a mercadoria será remetida ao local do evento e retornará ao estabelecimento do contribuinte – o que implica na impossibilidade de venda dessas mercadorias durante o evento. A empresa pode, contudo, realizar vendas por meio de pedidos de compra. Dessa forma, o produto encomendado sairá do estoque localizado no estabelecimento do expositor. As mercadorias expostas, portanto, retornarão ao estabelecimento do contribuinte que as tiver enviado ao evento. O benefício da isenção do ICMS incidente sobre as operações de remessa e retorno de mercadorias está condicionado ao retorno destas ao estabelecimento de origem, no prazo máximo de 60 dias, contados a partir da data da saída.
Nas páginas seguintes, você vai conferir um panorama detalhado referente ao planejamento e às principais ações inerentes à participação de uma empresa em feiras e exposições.
Na prática
Participar de feiras e exposições requer tempo, planejamento e organização. É preciso delinear as ações que acontecerão antes, durante e depois do evento
O primeiro passo para participar de feiras e exposições é fazer um bom planejamento. Quando o empresário decide participar desse tipo de evento, é aconselhável que ele se faça alguns questionamentos para embasar as atitudes que virão a seguir. É preciso analisar quais são os propósitos da empresa na feira, qual será o tamanho ideal do estande, quais são os clientes que se quer atingir, qual é o retrospecto do evento, se a empresa poderá atender aos pedidos, entre outros aspectos relevantes.
“Não se deixe impressionar por números imensos de visitantes [em edições anteriores do evento] até porque, em feiras de grande porte, a quantidade que vai visitar o seu estande é apenas uma fração do número total de visitantes, proporcional ao tamanho físico do seu próprio estande e, é claro, aos fatores de atratividade do seu produto e do estande”, diz trecho do livro Feiras de negócios – como planejar, organizar, controlar e avaliar a participação, de Fernando Lummertz. Organizadores de feiras devem estar aptos a fornecer informações sobre o perfil dos visitantes, com dados como o poder de influenciar ou decidir por compras que o visitante típico tem. O público, naturalmente, precisa pertencer à categoria de clientes potenciais que interessam à empresa.
O trabalho de análise e percepção do comportamento dos consumidores é premissa básica para a Cosmotec, que vem participando de todas as edições da FCE Cosmetique, considerada a maior feira de matérias-primas para a indústria cosmética na América Latina. “A participação em um evento como a FCE Cosmetique, no qual lançamos tendências e ingredientes, começa com bastante antecedência. Inicia-se com o mapeamento dos comportamentos de consumo e dos lançamentos de mercado, que são analisados e convertidos em possíveis oportunidades de inovação. Tudo o que preparamos para a feira precisa estar alinhado a essas inovações: do estande ao discurso da equipe”, explica a gerente de comunicação de mercado da empresa, Tatiana Francine. Em sua última participação na FCE Cosmetique, a empresa registrou crescimento de 45% no número de visitantes em relação ao ano anterior.
Ações de planejamento
Uma vez que a participação em uma feira ou exposição é decidida, é preciso providenciar um orçamento. O investimento total dependerá do porte da empresa, do tipo de evento e dos propósitos da participação. Em linhas gerais, os gastos estão relacionados a tópicos como:
• pagamentos a serem feitos à empresa organizadora da feira;
• gastos com montagem e decoração do estande;
• transporte e hospedagem da equipe;
• transporte de mercadorias para a feira;
• energia elétrica e telefone;
• pagamentos de taxas municipais;
• materiais de propaganda e divulgação;
• contratação de serviços e de pessoas que não façam parte do quadro de funcionários da empresa.
“Os investimentos com aluguel de área, montagem, decoração e funcionamento do estande normalmente consomem cerca de 70% do orçamento [...]. Portanto, o expositor deve saber negociar muito bem com os fornecedores, e quanto mais cedo contratar esses serviços, melhor”, aponta trecho do Manual de feiras e exposições, produzido pelo Sebrae.
No que se refere à localização do estande, é preciso considerar o tipo de feira, o que se pretende expor e o projeto do evento como um todo. Normalmente, as áreas melhor localizadas são as primeiras a serem comercializadas. Quanto mais cedo forem definidas as condições de pagamento e a escolha da melhor posição possível na planta, maiores serão as chances de se obter uma localização privilegiada no evento. O expositor pode optar pela contratação de uma agência especializada, que poderá auxiliá-lo na escolha da localização ideal na planta.
O tipo de estande é escolhido em função da área de localização e dos propósitos do expositor na feira. Há os estandes pequenos, comprados com montagem básica, e outros que têm escritórios fechados, copa, bar, depósito etc. Independentemente da opção escolhida, a atenção ao mobiliário, à iluminação e às cores é fundamental. Também é essencial atentar para fatores que possam poluir o visual do estande, como o exagero na quantidade de produtos expostos e no número de atendentes – o visitante deve identificar com rapidez o tipo de produto ou serviço que está sendo oferecido.
É recomendável acompanhar a montagem do estande e checar, além do ritmo do trabalho, itens como: acabamentos, tons de cores empregadas, logotipos, frases adesivadas, rampa de acesso para deficientes [se o estande tiver pisos elevados], entre outros detalhes. No que diz repeito à equipe que trabalhará no estande, é importante contar com profissionais preparados para lidar com vários tipos de situações e públicos.
A Buona Vita Cosméticos participa das feiras Hair Brasil, Estétika e Beauty Fair, em São Paulo, e da Estética in Rio, no Rio de Janeiro. Este ano, a empresa será uma das patrocinadoras da Estética Norte, em Belém PA. “Além de pensar nos produtos e na logística dos transportes, também definimos quais profissionais vão à feira e onde ficarão hospedados, e fazemos um treino com a equipe para termos atendimento personalizado e ágil durante a feira. Ainda antes do evento há a divulgação para a mídia sobre a nossa participação e, durante o evento, fazemos ações nas redes sociais. Essas ações também são realizadas pós-feira e têm atraído a maioria da clientela”, diz o diretor-executivo da empresa, Luis Caramori.
A participação em feiras, dentro e fora do país, demanda cerca de 20 profissionais [entre funcionários e revendedores] no estande da Buona Vita. Os investimentos da empresa na participação em feiras e exposições variam de 150 mil reais a 500 mil reais. “E durante o evento é possível reaver o investimento, além de [a empresa] ganhar toda a exposição e mídia, fazendo que o cliente escolha os nossos produtos”, acrescenta Caramori.
A Ion Tecnologias & Serviços informa que o planejamento para a participação em feiras e exposições abrange, em síntese, a definição dos objetivos e a elaboração do briefing, a definição do material de divulgação, as ações com a imprensa, a divulgação da participação, o treinamento da equipe, a análise dos resultados e o follow up nos pós-evento.
Na Yenzah, o planejamento está estruturado em três pilares: operações (viagens, hospedagem, escolha da mão de obra e distribuição de responsabilidades), marketing (estande, material de divulgação e assessoria de imprensa) e vendas (convites, atendimento, plano comercial e ações de prospecção). “A participação neste tipo de evento é fundamental para a ampliação da distribuição e da divulgação da marca”, diz o sócio-proprietário da empresa, Rodrigo Goecks. Ele informa que para a participação na próxima edição da Beauty Fair foi investido o equivalente a cerca de 20% do faturamento mensal da Yenzah.
Vale ressaltar que algumas normas da organização da feira podem conflitar com ações promocionais da empresa. Por isso é importante ler o manual do expositor para verificar eventuais regras que possam interferir no projeto do estande e nas estratégias de atuação durante o evento. No manual do expositor também constam formulários de requisição de tomadas de luz, de linha telefônica, de ligação de água e esgoto, de credenciais e de serviços de segurança e limpeza.
O expositor também tem a opção, dependendo de sua análise a respeito do custo-benefício, de contratar um seguro. Existem seguradoras especializadas nesse segmento, que cobrem desde a construção do estande até a responsabilidade civil por danos causados a terceiros. Na fase pré-evento deve-se ainda considerar, dependendo dos objetivos da participação da empresa na feira, a contratação de uma assessoria de imprensa – que poderá aumentar as chances de o expositor beneficiar-se de mídia espontânea antes, durante e depois de sua participação no evento.
Durante e após a feira
Um estande deve estar preparado para se relacionar com todos os tipos de público. No período de realização da feira ou exposição, a presença da empresa representa, na prática, uma espécie de sede temporária. As companhias estão expostas à interação com todos os tipos de players do mercado. “Poderá haver abordagens de clientes, potenciais clientes, fornecedores, prestadores de serviços, investidores, agentes financeiros e bancários, agentes de importação e exportação, candidatos a representantes, distribuidores e mesmo de potenciais funcionários, e, ainda, de concorrentes e potenciais parceiros de negócios, em busca de alianças e de acordos técnicos e comerciais”, afirma o autor do livro Feiras de negócios – como planejar, organizar, controlar e avaliar a participação, Fernando Lummertz.
É fundamental a sintonia fina entre os profissionais selecionados para trabalhar no evento, o que inclui: a realização de uma reunião antes do início da feira, para dar instruções finais e para sua familiarização com a configuração do estande; a administração da limpeza, do estoque dos materiais de marketing, dos registros de visita, dos horários de chegada e saída do pessoal da equipe, da inserção de material de divulgação na sala de imprensa; entre outras responsabilidades.
Especialistas apontam que o despreparo dos atendentes é um dos principais fatores de insucesso na participação em feiras e exposições – mesmo nos casos em que a empresa tem sua marca reconhecida no mercado e apresente um estande bem projetado e atraente. O departamento de marketing da Beraca (que no Brasil participa da FCE Cosmetique e no exterior, da BioFach e da In-cosmetics) destaca o treinamento técnico e comercial conferido a todos os envolvidos nas feiras e exposições das quais a empresa participa, o que garante atendimento especializado ao visitante.
O planejamento e todas as variáveis analisadas para que se alcance o melhor resultado durante a participação no evento podem contar com um atrativo a mais para o visitante: uma premiação. Nesse caso, antes de programar um processo de premiação, é preciso verificar se há necessidade de autorização prévia para esse tipo de procedimento, com a organização do evento ou com as autoridades de fiscalização. Para concorrer à premiação, o visitante deverá preencher um cupom, com dados que ajudarão a compor um cadastro para futuros contatos da empresa.
A análise da performance alcançada em cada dia de participação permite ao expositor avaliar se seus objetivos estão sendo atingidos e se é necessário corrigir alguns pontos. É essencial que a empresa esteja muito bem identificada em seu estande, de forma que o visitante saia do evento com o nome ou o logotipo na memória. Contudo, também é importante que o visitante leve uma memória física da empresa, que pode ser um cartão de visita, folhetos, catálogos ou brindes.
No último dia do evento, é recomendável que se faça a pré-reserva para a participação da empresa na próxima edição, desde que exista um prazo para a decisão final. A pré-reserva garante uma boa localização na planta e talvez assegure algumas vantagens financeiras em comparação com quem vai negociar esses espaços depois.
Encerrada a feira, os relatórios preparados pela equipe com base nas informações coletadas devem ser consolidados. Essas informações vão balizar as próximas participações da empresa no evento, sobretudo no que se refere a aspectos práticos, como o dimensionamento da equipe e o tamanho do estande. No que se refere à avaliação quantitativa das visitas, são contabilizados os números referentes aos contatos com clientes ativos e potenciais clientes, com fornecedores, com concorrentes, com a imprensa, bem como o número total de visitantes atendidos.
Para Manuella Boss, diretora da Truss, a participação em feiras e exposições é uma oportunidade para aumentar “a proximidade com parceiros e consumidores e, é claro, fechar novos negócios”. Tatiana, da Cosmotec, ressalta a quantidade de indústrias cosméticas espalhadas por todas as regiões do país e a contribuição das feiras e exposições para “estreitar os laços com os clientes e conhecer pessoalmente aqueles que estão localizados em cidades distantes”.
Após o término da participação na feira começa o processo de fechamento dos negócios iniciados durante o evento. Com base nos registros de visitas são elaboradas ações de vendas, de marketing, além de outras iniciativas, com foco em relacionamento. Mais do que apenas agradecer a visita, é importante gerar ações específicas e personalizadas.
“Dificilmente se fecham bons negócios numa feira. O normal é iniciar as negociações. Depois, as visitas, a remessas de amostras, o bom atendimento e a construção do relacionamento é que fidelizam os clientes e garantem a carteira de pedidos”, destaca um trecho do Manual de feiras e exposições, do Sebrae.
Check List
Confira algumas dicas rápidas que, embora pareçam simples, nem sempre são observadas pelos expositores:
• o comprador chega mais livremente a um ambiente que estimule todos os seus sentidos;
• é preciso desenvolver um plano de argumentação para cada produto exposto e saber contornar objeções;
• descanse bem à noite: um dia inteiro em pé é extremamente cansativo;
• atendentes não podem colocar-se à frente do ponto de atração do estande;
• convém não “atacar” o visitante: deixe-o livre para encontrar o seu centro de interesse;
• tome a iniciativa da conversa, mas não seja prolixo;
• ouça o cliente com atenção genuína;
• descubra rapidamente quem é o visitante, seu status e o que ele procura;
• anote informações relevantes e não confie em sua memória;
• não é recomendável usar apenas o leitor óptico para crachás, dispensando o formulário de registro de visitas, uma vez que é preciso saber o motivo da presença da pessoa;
• evite usar indiscriminadamente o leitor óptico, cadastrando pessoas que simplesmente estejam passando pelo corredor, porque elas podem não ter nenhuma relação com os interesses do expositor;
• é essencial ter em mente a necessidade de planejar, orçar, controlar e avaliar todo o processo.
Feiras pelo Brasil
Feiras e exposições agregam valor aos negócios. Como mostramos até aqui, da escolha do evento ao relacionamento com clientes e parceiros no pós-feira, todo o processo de planejamento, organização e execução desse tipo de ação demanda atenção especial. Empresários do mercado cosmético podem engajar suas marcas, produtos e serviços em uma variada gama de opções Brasil adentro, participando de feiras voltadas especificamente ao setor ou de outras correlacionadas a este. Confira nosso roteiro.
Esta matéria foi publicada na edição Agosto _2013 da revista Edição Temática
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