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Campeões de audiência

     Em mercados cada vez mais competitivos, apresentar uma marca que já conta com uma chancela de prestígio com o público-alvo – por meio da transposição de nomes consolidados em determinadas categorias para outros segmentos de mercado – pode significar um “atalho” importante rumo ao sucesso de produtos e serviços. O escopo de segmentos que podem beneficiar-se do licenciamento de marcas e personagens é diversificado: engloba de alimentos a perfumes, de preservativos a festivais de música.

     O licenciamento consiste no direito, estabelecido em contrato, de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística – que pertença ou seja controlada por terceiros – em um produto, serviço ou peça de comunicação publicitária. O processo de licenciamento, portanto, transfere o direito de uso sem transferir a propriedade. Em linhas gerais, esse direito é concedido por tempo limitado e em uma área geográfica específica, em troca de um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou prestações de serviços que utilizem o licenciamento.

     Trata-se de um universo bastante amplo. Mas, de maneira geral, os tipos de licenciamento podem ser classificados em licenciamento de marcas, de patentes e de direitos autorais. Essas três modalidades apresentam algumas diferenças entre si. “O licenciamento de marca refere-se à licença para uso do nome, do logotipo ou da marca de uma empresa em produtos que ela não fabrica. Quando é associado a um know-how específico, o chamamos de franquia ou franchising. O licenciamento de patentes tem muitas semelhanças com o de marcas. O registro também é feito através do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). O que muda é que a proteção é referente à invenção e sua exploração comercial. O licenciamento de direito autoral é a categoria na qual se enquadram os personagens, mas também obras literárias, artísticas e software”, define o livro Licensing – como utilizar marcas e personagens para agregar valor aos produtos, dos autores Sebastião Bonfá e Arnaldo Rabelo (editora M. Books).

     No Brasil, o valor referente ao percentual cobrado pelo direito de uso de uma propriedade é chamado de royalty ou copyright. A remuneração advinda dos direitos sobre propriedades industriais e marcas é feita por meio de royalties. A taxa cobrada sobre o uso de personagens e obras artísticas é chamada de copyright. No entanto, a expressão royalty tem “uso generalizado” no Brasil, como afirmam os autores do livro mencionado anteriormente, devido à influência dos Estados Unidos, país onde não há essa distinção.