Claims em produtos cosméticos

Rotulagem

Correlação científica

Propaganda enganosa

Novos critérios para claims na eu

 

Claims em produtos cosméticos

     Informações claras, diretas e concisas são imprescindíveis para aproximar consumidores e marcas. Os claims são as ferramentas de marketing que transmitem essas informações, destacando funções, características, benefícios e diferenciais de produtos e serviços. Eles estão presentes, dentre outras formas de comunicação, em rótulos dos produtos, anúncios promocionais, campanhas publicitárias e slogans.

     Em todos os setores de mercado, os claims são utilizados para informar tanto os atributos que destacam um segmento ou uma categoria – como nos rótulos de alimentos apresentados como “diet”, “light” e “livre de gorduras trans” – quanto para ressaltar a superioridade ou a inovação frente à concorrência. “Uma empresa pode alegar que é diferente e melhor que as demais sob diversos aspectos: nós e nossos produtos e serviços somos mais rápidos, mais seguros, mais baratos, mais convenientes, mais duráveis, mais amigáveis, de melhor qualidade, de maior valor, e assim por diante. Mas Ries e Trout (os autores Al Ries e Jack Trout) enfatizaram a necessidade de escolher um desses atributos e de fixá-lo na mente dos compradores”, afirma Philip Kotler no livro Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional precisa saber.

     Kotler destaca que, se o produto não for identificado como o melhor sob algum aspecto significativo para um conjunto de clientes, ele “estará mal posicionado e será mal lembrado. Lembramo-nos das marcas que se destacam como superiores ou melhores sob algum critério”.

     “Prestei serviços de consultoria a uma empresa farmacêutica que lançou um novo medicamento como o que ‘oferece alívio mais rápido’. Em seguida, outro concorrente posicionou sua marca como a ‘mais segura’. Cada competidor atrairá os clientes que optarem por um dos atributos”, diz um trecho da obra mencionada anteriormente.

     Os claims têm de cumprir o que prometem. O banco não está cumprindo o que promete, por exemplo, ao alegar que o cartão de crédito é “livre de anuidades e tarifas para sempre” quando, na verdade, o usuário tem de pagar uma tarifa na hipótese de não utilizar o produto nenhuma vez durante o mês [informações referentes ao caso “Cartão Santander Free - o único cartão gratuito, sem anuidades ou tarifas”, de julho de 2007, divulgado no site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar].

     As alegações feitas pelas empresas precisam estar em conformidade com a legislação – no que diz respeito às normas específicas para cada segmento e ao que preconiza o Código de Defesa do Consumidor – e em concordância com os estudos e testes que os fundamentam. As empresas também assumem as responsabilidades referentes às informações que divulgam sobre seus produtos e serviços perante órgãos reguladores, como o Conar.