Seu desejo é uma ordem!

Seu desejo é uma ordem!

Necessidades, Desejos e Bolsos

Perceber as Oportunidades

Lançamento e Distribuição

Preço e Ações no Ponto de venda

Embalagem

Seu desejo é uma ordem!

     O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é muito mais complexo do que o consumidor imagina, porque há muitas pesquisas e processos de elaboração envolvidos. Afinal, é um mundo de contrastes, no qual convivem desde o produto mais básico de higiene, como o sabonete, até o produto mais luxuoso e sofisticado. Nesse contexto, as marcas procuram inovar constantemente, lançando novos produtos com direcionamento a todos os segmentos de consumidores. No Brasil, o perfil dos consumidores do mercado da beleza passou por transformações geradas pelas mudanças econômicas e sociais do País nos últimos 10 anos. “Em tempos de economia turbulenta, as mudanças se potencializam, pois este consumidor se torna ainda mais atento a produtos e informações, exigente em relação à entrega do que está sendo prometido e mais racional nos seus hábitos de compra”, diz Antonio Carlos Perrella, diretor de atendimento e desenvolvimento de negócios da GfK Brasil. Para ele, as empresas devem cada vez mais “conhecer” profundamente seus clientes e consumidores em potencial. Elas devem entender qual é seu verdadeiro “papel” no relacionamento com o cliente, fazendo comunicações objetivas e entregando produtos ou serviços que realmente se diferenciem e respondam às necessidades racionais e emocionais dos consumidores.

     Em razão de constantes mudanças, compreender as forças que influenciam o comportamento do consumidor é peça fundamental para adoção de estratégias de marketing. “Principalmente porque cada uma dessas forças desempenha um papel diferenciado em termos de intensidade e importância. Sendo assim, muito mais do que compreendê-las, é preciso antecipadamente saber identificá-las ou até prevê-las para melhor planejar e direcionar as estratégias, de forma que elas sejam realmente eficazes”, diz Perrella, que complementa: “Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam as características de um consumidor, porque estes são justamente as quatro esferas nas quais a vida moderna mais promove alterações e que, consequentemente, refletem-se nos hábitos de consumo. Vale observar que há também outros fatores, como o tecnológico, que cada vez mais está tornando-se relevante em muitas escolhas”.

Necessidades, Desejos e Bolsos

     As pessoas com características culturais, subculturais e sociais distintas desenvolvem diferentes preferências por produtos e marcas. Os profissionais de marketing devem concentrar seus programas mercadológicos nas necessidades específicas de certos grupos. É comum as empresas ampliarem seu portfólio orientando suas estratégias de marketing e comunicação de acordo com suas linhas de produtos ou marcas, e não mais seguirem uma única estratégia para a companhia. “Por outro lado, nunca se deve perder de vista a identidade-imagem e o posicionamento que a empresa tem como meta. Pensando nisso, também observamos outra tendência das empresas que é a questão da especialização. As empresas encontram um determinado nicho-segmento como oportunidade e se dedicam exclusivamente a ele”, esclarece Perrella.

     Vale destacar ainda que o estilo de vida dos consumidores constitui importante influência na escolha dos programas de marketing das empresas, pois é ele que vai determinar o produto a ser consumidor, o serviço a ser contratado, os locais de compra e suas preferências. Isso reforça a necessidade de acompanhamento contínuo do comportamento do consumidor, o que pode ser feito por meio da experiência diária e do contato direto da venda, ou ainda por pesquisas de mercado.

Perceber as Oportunidades

     A percepção é um dos fatores que mais influenciam no comportamento de compra do consumidor. Ela consiste no processo de seleção e interpretação de uma informação. Para Jefferson Santos, diretor comercial da Divisão de Química Fina da M. Cassab, a percepção de valor de um produto (qualidade e benefícios oferecidos por um custo adequado ao mercado) está associada a aspectos funcionais e emocionais. “Os aspectos emocionais são um reforço desejável na composição de um produto. Por exemplo, quando queremos desenvolver um tônico para a limpeza profunda da pele, é comum associarmos uma pequena concentração de mentol na formulação, para remeter o consumidor à sensação de frescor”, informa. Segundo o executivo, o desenho do produto também deve levar em consideração toda a sinergia possível para traduzir os valores desejados pelo consumidor, e sua campanha de promoção tem de estar alinhada com a verdade. “O exagero na publicidade (‘overpromisse’) pode gerar decepção no público, trazendo problemas graves para a marca em questão”, finaliza Santos.

     Para a gerente de Unidade de Negócio/Marketing de Inovação da Natura, Renata Ortolani, durante uma campanha publicitária o trabalho em conjunto com uma agência de propaganda é muito importante. “A presença da agência durante o desenvolvimento do produto é fundamental para uma boa comunicação”, diz Renata. Para ela, uma boa comunicação é aquela que passa de forma clara a mensagem ao consumidor. “Para garantir a boa percepção do consumidor, existem ferramentas de pesquisa que testam com o consumidor target a comunicação antes da veiculação desta”, acrescenta.

     Portanto, é imprescindível que o profissional de marketing tenha a habilidade de perceber oportunidades e desenvolvê-las para, então, vender bens e serviços. “Não basta desenvolver um produto, se ele não conhecer seu público, o que este faz, onde frequenta, do que gosta... Daí a necessidade de, ao utilizar uma campanha publicitária, realizar também ações no ponto de venda (PDV) e por toda a parte que o consumidor frequentar”, explica a especialista em Marketing e professora de pós-graduação em Cosmetologia da Faculdades Oswaldo Cruz, Rose Ghachache.Mensagens curtas, simples e objetivas, com imagens e cores contundentes, atraem mais a atenção do consumidor, sem subestimar sua inteligência.