Marcas próprias

O que saber sobre marcas próprias | Por que investir em marcas próprias?

História | Dados do mercado nacional | Quem são os consumidores

Números do exterior | Embalagem | O desafio da conquista

Criando um produto de marca própria

Síntese das etapas | No mercado | Embalagem | 

Case Carrefour

Estratégias de comunicação | Tendências e desafios 

Marcas próprias e terceirização: uma beleza de negócio

Clareza nos procedimentos | Aspectos legais | Cenário promissor

O que saber sobre marcas próprias

     Elas nasceram com o propósito de atender aos que não podiam pagar muito por itens básicos, como arroz e feijão. Cresceram com a pecha de “genéricos”, mas ganharam tamanho, vigor e musculatura que se espalharam por inúmeras categorias de produtos – de alimentos a eletroeletrônicos. Atualmente, varejistas no mundo todo investem na segmentação de suas linhas, com produtos para vários grupos de consumidores. Nas prateleiras de supermercados, atacadistas, farmácias e outros tipos de estabelecimentos, coexistem marcas próprias com vários tipos de posicionamentos, incluindo as que oferecem atributos mais diferenciados e sofisticados. No Brasil, o potencial a ser explorado e a trajetória evolutiva recente se traduzem em oportunidades para um generoso leque de setores, como o de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

     A Associação Brasileira de Marca Própria (Abmapro) informa que são designados de marca própria os produtos ou as marcas pertencentes aos varejistas, aos atacadistas, às associações ou a qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Trata-se de um produto vendido ou comercializado de maneira exclusiva pela organização que detém o controle da marca e que geralmente não tem unidade produtora. O produto pode ou não apresentar o nome da empresa na embalagem, o que vai depender da estratégia adotada.

     A presidente da Abmapro, Neide Montesano, ressalta que, para melhor compreensão do conceito, é importante esclarecer a diferença entre os segmentos de terceirização e o de marcas próprias. Terceirização pressupõe uma produção feita sob encomenda de uma indústria para outra. É possível terceirizar uma parte ou o todo da produção, dependendo do que a legislação permita – em medicamentos, por exemplo, não se pode terceirizar 100% do processo.

     Já no setor de marcas próprias, o detentor da marca não é uma indústria, quase sempre é um varejista. Portanto, em uma ponta do negócio está o detentor da marca e, na outra, o fabricante. Contudo, existem algumas particularidades nesse mercado, como as que estão relacionadas a duas características inerentes ao segmento: ao fato de normalmente o detentor da marca não fabricar os produtos e à exclusividade para comercializá-los.

     Vale mencionar, como exemplo, o caso das farmácias Panvel, cuja sede é em Porto Alegre RS. A rede oferece extensa lista de produtos de marca própria, com itens como sabonetes, óleos corporais, shampoos e condicionadores, hidratantes, esmaltes, colônias e maquiagens. Os itens são comercializados desde 1989 e, há alguns anos, a empresa passou a fabricar alguns deles. Apesar de produzir parte dos produtos, todas as linhas Panvel são encontradas exclusivamente nas lojas da rede. Esses itens ainda são, portanto, considerados marca própria.

     Outra exceção acontece quando a marca, de tão bem-sucedida, acaba ganhando vida própria e sendo comercializada por outros varejistas. O melhor exemplo disso em nível mundial é o da marca President’s Choice, pertencente ao varejista canadense Loblaw. A marca própria de alimentos, criada no início dos anos 1980 para concorrer diretamente com as líderes, alcançou sucesso gigantesco, “no qual a criatura suplantou o criador”, diz Neide Montesano.