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Relações delicadas

     Sabemos que a comunicação com o consumidor é vital para a sobrevivência das empresas e para a fidelização de seus clientes. Os mecanismos publicitários para encantar consumidores e os canais criados para ouvi-los são os principais instrumentos utilizados no processo de fortalecimento de marcas e garantia de espaço no mercado. Mas como essa história começou?

     Pode-se dizer que a publicidade, como recurso para vender produtos ou idéias, acompanha a evolução das sociedades. Há indícios de mensagens comerciais e políticas em ruínas da antiga Arábia e em papiros egípcios. Pinturas em muros e rochas são formas de comunicação usadas desde a Antiguidade.

     Porém, foi a criação da tipografia, por Johann Gutemberg, no século XV, que levou os anúncios publicitários aos jornais, revistas, volantes, livros, cartazes e cartões-postais. No século XVII, anúncios começavam a aparecer em alguns jornais na Inglaterra, promovendo artigos como, por exemplo, livros e medicamentos.

     Nesses primeiros passos da atividade publicitária, vale lembrar a importância dos cartões-postais. Na época em que circulavam sob a forma de inteiros-postais, emitidos apenas pelos Correios, tinham uma face destinada aos dados do remetente e a outra em branco, para a mensagem. Graças à facilidade de envio e seu baixo custo, seu uso se popularizou entre fornecedores e clientes.

     O lado em branco, então, passou a contar com textos impressos ou manuscritos, enviados pelas empresas aos clientes ou possíveis compradores, às vezes até com desenhos dos produtos oferecidos.

     No final do século XIX, a indústria privada também passou a produzi-los, com belas ilustrações concebidas por artistas, o que incrementou ainda mais o uso dos cartões-postais como veículos para publicidade comercial ou institucional. As ilustrações eram tão admiradas, que passaram a ser disputadas por colecionadores. Essa fase áurea dos cartões-postais se estendeu até o início do século XX.

     Enquanto isso, outras formas de propaganda proliferavam pelos Estados Unidos. Pequenos anúncios tomavam várias páginas dos jornais. Em 1841 foi criada a primeira agência de publicidade, por Valney Palmer, em Boston. Até então, os espaços eram vendidos por corretores de propaganda, profissionais que visitavam as empresas e se ofereciam para produzir e publicar os chamados “reclames” nos jornais.

     Com o início da era do rádio, a partir de 1920, ganhou força a prática de patrocinar programas. Cada programa era patrocinado por um anunciante, que tinha seu nome mencionado no início e no fim da atração. Com o tempo, os donos de estações de rádio passaram a vender pequenos espaços de tempo para diversos anunciantes ao longo da programação – o que possibilitava um lucro maior. A mesma estratégia foi adotada em relação à televisão, a partir da década de 1940.

 

No Brasil

     Os primeiros anúncios aparecem por aqui no século XIX, num cenário de desenvolvimento econômico e surgimento de vários segmentos de negócio. Jornais da época anunciavam vendas de imóveis, de escravos, serviços oferecidos por artesãos, profissionais liberais e datas de leilões. Esse tipo de comunicação também acontecia por meio de cartazes, painéis e folhetos.

     Em 1821 foi criado o Diário do Rio de Janeiro, primeiro jornal de anúncios, com textos longos e poucas ilustrações.

     O início do século XX marca o lançamento dos semanários ilustrados, ou seja, as revistas. Os anúncios passaram a ter cores, com textos mais enxutos e objetivos.

     Por volta de 1914 foram criadas as primeiras agências, como a Eclética e a Pettinati, estabelecidas em São Paulo.

     Com o desenvolvimento industrial chegam as multinacionais e as agências norte-americanas, impulsionando o aperfeiçoamento técnico e a profissionalização dos agentes ligados ao setor, como fotógrafos e desenhistas. Surgem as campanhas elaboradas para as multinacionais, como a Bayer.

    O trabalho das agências cresce e se torna cada vez mais sofisticado, com slides exibidos em cinemas, criação de jingles para rádios, além dos anúncios em painéis de estradas, outdoor, jornais e revistas. Empresas, como a Perfumaria Gessy, encomendam pesquisas de mercado para conhecer os hábitos do consumidor.

     O rádio concentra a maior parte da verba destinada à publicidade, incluindo os patrocínios às programações. Produtos alimentícios, medicamentos, restaurantes e lojas de departamentos são os principais anunciantes.

     Durante a Segunda Guerra Mundial, o setor passa por um período de estagnação, recuperando-se na década de 1950, com o boom do consumo, crescimento e diversificação da produção – de eletrodomésticos a automóveis. Em 1949 é criada a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap).

     A chegada da televisão revoluciona a vida dos brasileiros e permite um grande salto para a publicidade brasileira. Agências colaboram para a criação e produção de programas e comerciais de TV, que eram transmitidos ao vivo. O videoteipe muda rapidamente esse cenário, permitindo o aperfeiçoamento do trabalho de criação.

     O mercado publicitário avança, no embalo do crescimento econômico e industrial, tendo São Paulo como principal centro de produção.