Fisgado pelo nariz

Compatibilidade técnica x importância sensorial

Como escolher a fragrância certa

O que há no mercado

Segurança é fundamental

Famílias olfativas

 

Fisgado pelo nariz

     Quantas vezes você já abriu e cheirou um produto antes de fazer sua escolha? Não é pecado admitir que, até mesmo diante de um creme antirrugas, cujo apelo de venda é a eficácia, a vontade de sentir seu perfume é inevitável. “Porque o olfato é o terceiro sentido que mais influencia as pessoas na hora de fazerem uma compra, depois da visão e da audição”, explica Julio Yoon, CEO da Biomist (São Paulo SP), empresa de marketing olfativo voltado para a aromatização de ambientes. Para ele, a ideia do marketing olfativo é reter, na memória dos consumidores, uma determinada fragrância que esteja associada a um lugar, uma ocasião ou um produto. “Essa assinatura olfativa irá criar um ‘link’ entre a fragrância utilizada e o cliente final. É uma ferramenta fantástica e que traz inúmeras possibilidades. Atualmente, diversas empresas e grandes marcas do mercado têm utilizado essa ferramenta com diversas finalidades, seja a de aumentar seu vínculo com o cliente final, como a de endomarketing, a de alavancar a venda de um produto, por exemplo, um determinado chocolate, ou a de lançar uma nova linha de perfumes ou cosméticos, pois o cliente poderá sentir o cheiro do novo produto”, diz Yoon.

     A técnica de marketing olfativo existe no Japão e nos Estados Unidos há mais de 15 anos, porém o efeito das fragrâncias nos seres humanos vem sendo discutido desde a década de 70, nas casas de perfumaria.

     Nos Estados Unidos, uma das primeiras empresas a adotar o marketing olfativo foi a Disney, que introduziu cheiro de pólvora e de borracha queimada nas salas de cinema, para dar “um ar de realismo” aos filmes de ação, e impregnou as ruas e os parques com cheiro de pipoca, para despertar o apetite dos seus visitantes.

     Para Marianna Bacchi, gerente-regional de Marketing de Produtos de Consumo da Givaudan (São Paulo SP), o marketing olfativo pode ser entendido como uma resposta ou solução para a comunicação do século 21. “Trata-se de uma técnica ou ferramenta baseada na linguagem primitiva do instinto e da emoção. Fragrâncias e perfumes têm sido usados por milhares de anos e transmitem mensagens de beleza (perfumes e cremes), limpeza (sabonetes e produtos para limpar a casa), funcionalidade (detergentes em pó, por exemplo). Esses cheiros têm o poder de desencadear efeitos mentais e psicológicos, e oferecem um caminho seguro para o desenvolvimento de novos produtos, espaços e tecnologias”, conta a executiva.

     A fragrância, como instrumento de marketing, pode ser usada de várias maneiras e em momentos diferentes, dependendo da verba e das necessidades de cada empresa ou produto. “É possível usar tanto um simples sachê em um ambiente pequeno, quanto um sistema de ‘perfumação’ por meio de um equipamento de ar condicionado de uma loja ou hotel, dependendo da expectativa do cliente. Outro sistema muito usado atualmente é o chamado ‘scratch and sniff’ (‘arranhe e cheire’) para que as pessoas possam ter contato com uma fragrância por meio de uma película impregnada com o perfume, que é colada em uma revista ou catálogo”, diz Ivone Frias, gerente da Área de Avaliação da Symrise para o Sul da América Latina.